Екатерина Дементьева: "Экономьте чужое время"
В рубрике "Монологи о Медиа" публикуем сокращенную версию выступления главного редактора службы контента Яндекса и соосновательницы канала Психо Daily Екатерины Дементьевой, на котором она поделилась опытом по построению небольших, но влиятельных медиа.
Как перестать мечтать быть Дудем?
Почти всю сознательную жизнь, 11 лет, я проработала в "Афише". Пока мы там сидели и делали журналы, сайты и так далее, мы совершенно проморгали ютуб-революцию. Я считаю, что идти на ютуб сейчас можно и нужно. Там все еще можно придумать миллионы форматов, которых не хватает на российском телевидении. И в принципе, все люди, бренды, агентства, которые там работают, просто делают нормальный видеоконтент, то есть такой, где вместо Ларисы Гузеевой и скучных новостей есть какие-то приятные люди, на которых все хотят смотреть. В ютуб впечатляющие совершенно просмотры и охваты. На одной из презентаций, где я была, показывали список из 50 русских каналов, у которых больше миллиона подписчиков. Это колоссально много. Эти цифры в тысячи раз превышают те, которые могут показать медиа. Соответственно ютуб "уделал" медиа, и в ютуб идут агентства размещать рекламу.
Для успеха на ютуб ты должен построить эффективный конвейер, не устать и не сойти с ума, работая на этом очень конкурентном рынке.
О ютуб больше могут рассказать более сведущие люди. Я же перейду к формату так называемых нишевых медиа и их инфлюенсеров. Вот не очень известный мне, но популярный ютубно-инстаграмный блогер Гусейн Гасанов. Видно, что это достаточно симпатичный человек, который публикует много интересного. Например, он сообщает, что 69 лет назад нам объявили об образовании Китайской Республики, поздравляет с праздником, и мы видим почти 10 тысяч отметок "нравится". Сложно ли написать такую фразу? Нужно просто открыть Википедию и скопировать оттуда известный фрагмент. Но нужно еще поставить классную фотографию, хорошо одеться, потрогать рукой голову, создать некую историю, образ вокруг себя. То есть написать текст под фотографией – это самое последнее дело, сначала нужно придумать, кто ты и что ты.
Моя идея заключается в том, что современные нишевые медиа должны смотреть на блогеров и воровать некоторые их приемы.
Самый очевидный прием – это то, что контент должен быть персональный. В журналистике, условно говоря, если ты не колумнист Андрей Колесников или не Ксения Собчак, то в принципе совершенно неважно, как тебя зовут, главное, что за тобой стоит сильный бренд. Все ли знают, как зовут редактора экономики газеты "Ведомости" – важнейшей газеты страны? Наверное, никто об этом не задумывается. А блогера должны все знать.
Небольшие каналы, может быть, не в таких больших масштабах, как блогеры, но должны быть привязаны к фигуре автора.
У меня есть представление, что совершенно не обязательно всем стремиться быть "Лентой". Есть разные сценарии. Есть те, кто запустил успешную сеть гипермаркетов, а есть, особенно в Санкт-Петербурге, целая россыпь маленьких магазинчиков, кофеен, пивных и так далее. Культура города складывается не только из гигантов, но из этих маленьких, но продуманных и славных заведений. Мне кажется, к медиа нужно подходить точно так же, как к городу, где есть удобный гипермаркет «Лента», куда можно заехать и купить 100 килограмм шашлыка по выгодной цене, а есть маленький бар, который за день обслуживает не 100 тысяч, а сто человек, и это тоже классно. При этом микроинфлюенсеры могут рассчитывать на деньги и бюджеты больших и очень больших рекламодателей.
Есть исследования блогов, показывающие два главных преимущества микроинфлюенсеров перед большими игроками: аудитория более лояльная и цена контакта значительно ниже.
К тому же, если исходить из гипотезы, что нельзя складывать все в одну корзину, надо запускать много разных компаний и смотреть что лучше идет, то чисто математически выгоднее попробовать 50 разных микроблогеров и посмотреть, у кого что зайдет, чем принести весь рекламный бюджет года одному большому блогеру и думать о том, что делать, если не получится.
Как добиться лояльности аудитории? Мне кажется, у микроинфлюенсеров она выше не потому, что он такой маленький и его любят всего 3 тысячи человек, а потому, что он фильтрует, о чем говорит. Доверяю ли я человеку, который озвучивает вечерние новости, просто потому, что он может рассказать и о запуске ракеты «Союз», и о представительстве Москвы? Вообще-то нет. Он просто зачитывает текст, который написали другие люди, я не верю, что этот человек в этом разбирается. Но, когда я захожу на страницу человека, который примерно об одном и том же говорит, доверяю больше. В ютуб есть такое медиа, которое специализируется на русском кино. Оно не обозревает французский арт-хаус, в котором не разбирается. И, если в этом канале заговорят о французском арт-хаусе, я не поверю, я верю ему, когда он говорит о русском кино.
Как построить успешное нишевое медиа?
Совет: имейте постоянную работу,
Первое правило, которое относится ко всем молодым медиаменеджерам – это то, что нужно найти постоянную работу, В нашем коллективе Психо Daily я постоянно работаю в Яндексе, мои коллеги работают в пиар агентствах, банках и так далее. Без этого нам, если честно, очень страшно. С другой стороны, мы взрослые и всего боимся, а у 15-летних есть такое преимущество, что терять и бояться нечего, телефон есть, времени много. Но все же, все примеры, которые я буду показывать, это не основная занятость создателей.
Совет: пишите только о том, что вы хорошо знаете.
Еще одно важное правило, которое я отчасти проговорила, это то, что писать нужно только о том, что вы хорошо знаете. Есть прекрасный канал «Архитектурные излишества», его ведет небольшая команда, а за главного там Паша Гнилорыбов – писатель, сотрудник музея Москвы, экскурсовод, блестящий знаток истории. Он смотрит на архитектуру и как критик, и как историк, и как гид. И он опять же не судит о современном искусстве и не судит о музыке. Сейчас он стал экспертом Минстроя России. Разные мужчины в галстуках с блокнотами прислушиваются к его мнению. При том, что ребята фактически просто завели телеграм-канал. И создали такое медиа, которое позволило им стать заметными, задать свою точку зрения и быть услышанными.
Совет: экономьте чужое время
Следующее правило: экономьте чужое время. Например, есть популярный ютуб-канал, который ведет бывший редактор глянцевых журналов Катя Федорова. Всю свою карьеру Катя читала западные медиаблоги, это ее ежедневная привычка на протяжении жизни. У меня, например, нет ни одной лишней секунды и даже мысли о том, чтобы почитать британский блог, нет никакого желания этим заниматься. Но за меня уже кто-то посидел, потратил полтора часа своего времени, выбрал две лучшие ссылки, снабдил их понятными комментариями и выложил. Я ощущаю колоссальную пользу от того, что мое время сэкономили. То есть, это функция не журналиста-редактора, который придумал материал и написал, а куратора, который сделал за меня работу. Фактически это и есть, мне кажется, база для успеха, в том, что кто-то делает за вас какую-то работу, чтоб вы могли заняться своей. И Кате опять же этот канал помогает, у нее есть консультационное агентство. У нее есть основная работа – это агентство, она заметна и, когда к ней приходит бренд и говорит «придумайте нам идею для открытия», она это делает. Телеграм-канал позволяет ей быть видимой, излагать свою позицию о прекрасном, и те бренды и клиенты, которым эта точка зрения кажется разумной и симпатичной, к ней обращаются.
В целом, это правильная стратегия – не делать медиа ради медиа. Потому что медиа, созданные ради того, чтобы открыть людям глаза, как изменить жизнь в России и всякое такое прочее, обычно никому, кроме своих издателей, не нужны.
Сейчас существует множество пабликов в Контакте и Телеграме, которые дорастают до приличных цифр, из которых людей приглашают в экспертные советы государственных структур, к которым приходят большие бренды. Хотя все еще принято считать, что для создания медиа нужно найти инвестора, снять офис, заплатить всем зарплату, нанять бухгалтера. На самом деле, выяснилось, что ничего этого делать не нужно, можно начинать без единого рубля, просто инвестируя свое время, которое, конечно же, тоже необходимо оценивать.
Совет: обеспечьте регулярность публикаций
Наш канал «Психо Daily» мы открыли, в некотором смысле, в качестве психотерапии. Мы столько лет были городскими экспертами в "Афише", а потом эта экспертиза осталась, а писать некуда. Знания о московских компаниях и вечеринках лично для меня совершенно неприменимы, к счастью, а в Телеграм-канале их можно применить. Поскольку нас пять человек, мы можем перебрасывать что-то друг другу, кто-то занят на этой неделе, зато кто-то свободен, мы дошли до какой-то более-менее нормальной регулярности – от 15 до 20 постов в неделю. Это главная проблема всех прекрасных инициатив и начинаний, то в блоге по три поста в день, то неделя молчания. Соответственно, если нет коллективной ответственности, нет и регулярности, а если нет регулярности, то не надо и открывать, потому что, людям нравится некая сериальность, некие повторяемые форматы.
Совет: имейте контент-план
Сейчас мы дошли до некоторого контент-плана и определенных форматов. И это необходимо абсолютно для всего, что является работой, а не развлечением. Если делать по принципу есть настроение напишу, а если нет – не напишу, это уже не медиа, а приятный личный дневник. Сейчас я рассказываю в основном про наш Телеграм-канал, потому что мне кажется правильным начинать с платформы, где мы проводим время сами. Если ты придумываешь медиапродукт, то ты должен хорошо представлять, как он дистрибьютируется.
Совет: приносите читателям реальную пользу
Нишевые медиа должны приносить реальную пользу. Возможно, вы читали каналы Александра Сысоева, который является директором по маркетингу «Афиши-Рестораны», и по долгу службы много общается с ресторанами. Полезное действие у него на канале в том, например, что можно получить купон на скидку в новом ресторане. Просто медиа с ресторанной критикой открывать не очень интересно, а ресторанная критика, где тебе не только рассказывают, что нового открылось, но еще ты можешь сходить туда дешевле, чем твои коллеги, это в некотором роде уникальное предложение, которое конкретно у Саши получается очень легко. Ведь он не тратит на это ни одной секунды дополнительного времени, он уже работает в этом сегменте, у него уже есть почва, уже все пишут, таким образом, это очень эффективное использование одной своей работы, для того чтобы делать другую, при том не конфликтующую с ней, поскольку ты не создаешь конкуренцию, а, наоборот, в некотором роде продвигаешь идею ходить в рестораны, заниматься бронированием на этом сайте.
Еще мне кажется, очень важное отличие маленьких нишевых медиа от огромных – это то, что ты продаешь не свою аудиторию, а свою экспертизу. Если, например, при продаже косметики нужен охват в миллион молодых женщин 20-25 лет, агентство подберет каналы, которые неважно как называются, кто их ведет, главное, чтобы в них была такая аудитория. Нишевые каналы не продают миллионы обезличенных, потенциальных покупателей, а продают, в первую очередь, классного себя для участия в различных проектах. Есть много толковых бьюти-каналов. Например, прекрасная девушка Катя Адушкина, которая работает в «Лореаль». И она рассказывает, что купить за 300 рублей, чтобы тоже работало хорошо. Ее выбору дешевой косметики доверяешь, потому что ей есть с чем сравнивать.
Совет: имейте особый взгляд
Еще один важный момент – это то, что нельзя браться за большие темы без какого-то своего фокуса. Есть вечные темы: отношения, дом и интерьер, как сэкономить. Я, например, могу взять и написать контент-план про интерьер, но, скорее всего, это будет такое унылое и безликое издание, потому что я про интерьер на самом деле ничего не знаю. Я ни одной стенки не покрасила, миллион рублей людям не сэкономила, и у меня нет никакого особого взгляда.
Совет: пишите о себе с некоторой дистанцией
Еще очень важное свойство новых медиа, хотя они все авторские, очень классно писать о себе с некоторой дистанцией, то есть, например, люди, которые описывают свою личную жизнь, описывают не потому, что они такие важные, а для того, чтобы другие люди могли этот опыт использовать. Есть канал в Яндекс.Дзен «Заметки молодого отца». Хорошее попадание названия, в отличие от переполненного рынка мам с советами, на рынке пап с советами конкуренция не велика. В целом, частная жизнь чужого человека меня не очень интересует, но он рассказывает, через свою жизнь о достаточно увлекательных вещах: поборы в детских садах, правила безопасности на детской площадке, что носить ребенку, 5 вещей, которые нужно держать в машине. Соответственно, личный опыт здесь просто является фокусом, через который человек смотрит на вещи, которые нужны мамам, папам, бабушкам. И опять же, публикации появляются каждый день, это нишевое медиа вполне рабочее.
Совет: пишите короче
Еще одно важное правило, которому я научилась на Яндекс.Дзен, то, что в целом нужно писать покороче. Это проблема многих, мы не умеем писать коротко, Дзен является суперотрезвляющей в этом плане системой. Есть канал «Дневник нищеброда», там человек со стороны "нищеброда" смотрит на разное все. Например, у него есть статья "Что выгоднее: принять душ или ванну?" На нее кликнули 61 тысячу раз и дочитали до конца 57 тысяч раз, то есть это почти 98 % дочитываний. Это колоссальный успех, поскольку в среднем статьи в медиа дочитывают до конца процентов 20. Эту статью можно прочитать за 1.30 минут, она очень маленькая. Тут ответ на вопрос, что выгоднее, дается очень быстро, а не так как раньше: заходите по ссылке, и там огромных 25 абзацев, и в конце ты все равно без ответа на свой вопрос уходишь.
Как заработать на своем нишевом медиа?
Существует довольно много брендов, которые поддерживают контентные проекты, заказывают контентные проекты. Я расскажу про Яндекс, в котором курирую проект "Издательство". Яндекс – огромная площадка, которая примерно понимает запросы людей и знает их интересы. В Яндексе много сервисов, теперь есть и такой, который продает билеты в театры, на концерты и так далее. Но, чтобы развивать его, нужно расти вместе с контентными проектами, которые создают саму идею, что хорошо ходить в театр, кино. Поэтому у нас есть всякие разные спецпроекты, например, мы сделали проект «Золотая маска онлайн». Вы знаете, что есть важная театральная премия "Золотая маска". Там довольно дорогие билеты, и их немного. В общем, мягко говоря, это развлечение не для всех. Мы договорились с фестивалем о том, что несколько трансляций сделаем прямо на главной странице Яндекса. И это было более 300 тысяч просмотров, что для театра довольно круто. Также мы стали партнерами проекта "Ликбез Арзамаса" о русском языке. У ролика, спонсором которого мы стали, более 720 тысяч просмотров, это даже по меркам видеоблогеров, с которых я начала, довольно хорошо. Мы занимаемся партнерскими проектами с ПостНаукой, запустили большой сериал сразу для всех соцсетей, и они очень успешно идут в Фейсбуке и Одноклассниках, где мало такого контента. Есть у нас партнерский проект с хорошим научным сайтом N+1 – мы делаем разные маленькие игры, поясняющие видео. Например, что такое теория относительности или скорость обмена веществ, они очень четко это объясняют, и мы их с удовольствием поддерживаем.
В общем, смысл этого рассказа заключался в том, что сайт N+1 – это такое маленькое нишевое медиа, просто команда, которая своей ежедневной работой доказывает, что в состоянии заниматься таким проектом. Соответственно, они могут входить в большие бренды и брать у них деньги на свой контент. Как это сделать? Я в силу своей работы столкнулась с тем, что первая и главная ошибка – допускать идею, что, например, Адидас может интересоваться театром. Поэтому у нас на сайте издательства есть такой дико скучный перечень вопросов, который всегда все игнорируют.
Многие создатели контента смотрят на свою идею только с точки зрения креатива, но если хочешь это кому-то продавать, то нужно смотреть с точки зрения продукта.
Хватит ли у вас сил и ресурсов это сделать, сколько нужно денег и времени, чтобы это сделать, когда это будет сделано, сколько будет стоить продвижение, на каких площадках оно будет проходить? Нужно предлагать не только идею, но и объяснять, почему эта идея зайдет такому количеству людей. Должно быть внятное объяснение, как эта идея должна быть реализована. И самое главное, то, о чем все забывают (я часто сталкиваюсь с этим в Яндексе) – сформулировать четкий ответ про дистрибуцию.
Екагтерина Дементьева долгое время занимала пост главного редактора «Афиши Daily», ныне является главным редактором службы контента Яндекса и соосновательницей канала Психо Daily (https://t.me/psychodaily ). В этом году Екатерина стала куратором факультета журналистики ММУ.
* Материал создан на основе лекции Екатерины Дементьевой «Как перестать мечтать быть Дудем и строить маленькие, но эффективные медиа?» в рамках проекта "Журналистика 4.0" культурно-образовательного пространства «ОХТА LAB» (Санкт-Петербург, ТРЦ « Охта Молл»)
Посмотреть все материалы рубрики "Монологи о медиа" (МоМ)
(рубрика действует в рамках проекта "Поддержка", реализуемого на средства гранта Санкт-Петербурга)