"Пишите письма… за деньги"
«Пишите письма… за деньги» – так называлась очередная открытая встреча Гильдии медиафрилансеров Союза журналистов Санкт-Петербурга, прошедшая 4 апреля в отеле IBIS. Уникальный специалист в сфере e-mail-маркетинга, глава маркетингового агентства Zigmund Smile и продюсер общероссийской премии "E-mail маркетолог года" Светлана Дёмина провела для пришедших настоящий мастер-класс и поделилась секретами мастерства.
О e-mail-маркетинге и не только
– Люди, которые хорошо пишут, в наше время – одни из самых высокооплачиваемых людей, – со столь вдохновляющего посыла начала встречу Светлана Дёмина. – Мы работаем с e-mail-маркетингом и привлекаем копирайтеров, блогеров и журналистов. И журналисты самые дорогие. Почему? Потому что, как показывает практика, журналисты – это профессионалы. Они владеют словом. Они понимают задачу с полуслова и умеют вгрызаться в тему.
Сам же e-mail-маркетинг, по мнению Светланы, становится на рынке все более и более востребованным. И с его помощью решается большое количество задач, в числе которых повышение продаж и конверсий,
Однако такой инструмент можно использовать не только для больших компаний, но и для продвижения, например, своих фрилансерских услуг.
– В наше время востребованы личности, – уверена Светлана. – Нужно стать такой личностью, с которой интересно, к кому люди хотят прийти, чтобы именно вы писали их тексты. Здесь уже вопрос не цены, а личного бренда.
Сразу поясним, «письма», о которых рассказывает Светлана, имеют малое отношение к эпистолярному жанру. Речь идет не о том, как на пятнадцати страничках убористым почерком поразить читающего изысканностью слога и витиеватостью речи. Над письмами в агентстве работают не только журналист или копирайтер, но и дизайнер, верстальщик и другие специалисты. Если заниматься e-mail-маркетингом самостоятельно, то приходится совмещать все эти функции. Благо современные технологии позволяют сделать вполне достойный дизайн и верстку письма прямо на сервисах рассылок, например таких, как mailchimp.com, sendsay.ru или getresponse.ru.
Все же, несмотря на важность визуального ряда, главное в письме – это текст. Советы Светланы по его написанию вполне можно назвать универсальными – применимыми не только в сфере e-mail- маркетинга.
Я вам пишу, чего же боле?
– E-mail-маркетинг – процесс длинный, – поясняет Светлана, – это процесс выстраивания отношений с базой. Например, у нас в управлении в среднем от 500 тысяч до 1 миллиона адресов (это если сложить базы наших клиентов). И это целая армия. Представьте себе миллион человек! Это мегаответственность. E-mail не надо воспринимать как e-mail, это люди. За каждым из них стоит получатель ваших писем. И эти письма должны быть ему интересны и полезны.
Как же писать такие письма? Из выступления Светланы мы выбрали советы, касающиеся непосредственно работы с текстом.
- Когда вы пишете текст, никогда не думайте о тексте. Думайте о том, кто читает текст, и о той стратегии, которой вы следуете. И тогда это будет работать.
- Пишите простым языком. Пишите так, как говорите. Даже если вы шлете письма от компании, не пишите тексты сложным официальным языком. Никто не будет это читать.
- Создайте аватар. Для этого надо определить ключевое лицо вашей целевой аудитории (придумать его или выбрать реального человека) и описать его досконально: имя, профессия, род деятельности и т. п. И писать ваши письма аватару. Если вы пишете конкретной Марье Ивановне, письма будут достигать цели. Не пишите письма «для всех».
- Когда вы пишете текст, представьте себе того, кому пишете. Хорошая техника: посадите перед собой виртуального или реального собеседника, включите диктофон и попытайтесь продать ему ту идею, которую хотите «вложить» в письмо. Рассказывайте так, как будто у вас один шанс в жизни донести эту информацию. И когда вы вживетесь в роль, запишете на диктофон, выключите его - и пишите. И вам, скорее всего, даже диктофон уже не понадобится. Потому что вы напишете, все что говорили.
- Сейчас время людей. Людям неинтересны компании, им интересны люди и мнения. Пусть ваш автор высказывает свое мнение, и неважно, будет ли оно на 100% совпадать с мнением аудитории. Важно, чтобы оно совпадало со мнением того аватара, которому вы пишете.
Во время встречи Светлана Дёмина приводила множество различных примеров. В практике агентства отправка рассылок для самых различных компаний, в числе которых и онлайн-магазины, и производители постельного белья, и производства тяжелой промышленности.
– Производство и продажа комплектующих для промышленного оборудования. Вы попробуйте себе представить контекст, – улыбается Светлана, и тут же демонстрирует, что даже в такой узко специализированной теме можно найти возможности писать интересные истории, создавать обучающие тексты и преподносить все это просто, наглядно и красочно.
Подарок подписчику
Для тех, кто занимается или хочет заняться e-mail-маркетингом, Светлана дала рекомендации, как правильно делать форму подписки. Так, чтобы на ваши прекрасные письма подписалось как можно больше людей.
– Чтобы человек подписался на вашу рассылку, ему надо что-то предложить, – советует Светлана. – Просто так на ваши новости он не будет подписываться, у него и так много новостей… Нужна фишка. Например, у нас на сайте я предлагала «50 e-mail-идей, которые срабатывают всегда».
Также это может быть купон на какую-то сумму, который заодно простимулирует подписчика совершить покупку. Или какой-либо еще приятный бонус. И если посетитель сайта соблазнился «подарочком», он начинает процесс оформления подписки. И тут есть четко прописанная технология действий.
1. Первая задача – получить от посетителя электронный адрес. Окошко, призывающее подписаться, не рекомендуется перегружать вопросами. В идеале в нем должна быть только одна строчка для e-mail.
2. Сегментировать аудиторию, если это необходимо, лучше на втором шаге. После того как мы получили адрес, можно попросить указать, например, свое имя, дату рождения, пол.
3. Очень важно на следующем шаге предложить подписчику подтвердить свою электронную почту. Ведь мы же не хотим дарить наш подарок тому, кто написал ненастоящий адрес. К тому же некоторые почтовые сервисы требуют подтверждения подписки, и, если таковое отсутствует, помечают письма как спам.
4. После подтверждения подписки мы благодарим нашего подписчика и сообщаем ему, что подписка оформлена, в последнем «спасибо»-окошке.
5. Начинаем ему писать. В начале рекомендуется порадовать нашего подписчика приветственной серией писем. В приветственной цепочке Светлана рекомендует писать о следующем:
Подтверждение факта подписки
Благодарим за подписку
Как изменять параметры подписки
Базовая сегментация
Попросить добавить ящик в адресную книгу
Попросить рекомендации
Пригласить в социальные сети
Пригласить в партнерскую программу
Вовлекать в интерактив
– Задача приветственной серии – это первая продажа, – поясняет Светлана. – У нас в агентстве цикл сделки обычно три месяца и в приветственной цепочке 19 писем. Если у вас быстрая продажа, то 3-4 писем достаточно. Также от продукта зависит и периодичность писем. Например, для онлайн-магазина мы делает три письма в неделю. Рассылка агентства – раз в неделю. Если вы хотите выступать как эксперт, тут надо не переборщить. Вас не должно быть много, вас всегда должно быть немного недостаточно.
И это точно! После завершения встречи, на которой Светлана терпеливо ответила на все вопросы, все равно осталось именно это ощущение – «немного недостаточно». И захотелось узнать о e-mail- маркетинге еще больше. Предполагаем, что многие участники встречи тут же подписались на рассылку агентства Zigmund Smile, чтобы и по теме больше узнать, и посмотреть, как делаются профессиональные рассылки.
Гильдия медиафрилансеров Союза журналистов СПб и ЛО благодарит за выступление генерального директора Zigmund Smile Светлану Дёмину и за предоставленный для встречи зал отель IBIS Санкт-Петербург.