Львиную долю прибыли от интернет-рекламы получают агрегаторы и соцсети
Падение объемов рекламы в сегменте печатной прессы продолжается. Доходы от digital-ресурсов печатных СМИ компенсировать это падение не могут, так как львиную долю прибыли от интернет-рекламы сегодня получают не новостные медиа за контент собственного производства, а агрегаторы и соцсети, то есть платформы этот контент распространяющие. Как решить эту проблему? Пока ответ не найден ни в России, ни в мире... Рынок рекламы в печатных СМИ анализируется в шестой главе главе доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы" за 2019 год.
Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отметила замедление темпов развития рекламного рынка России в 2019 году. Суммарный объем рекламы за 2019 год составил (за вычетом НДС) около 494 млрд руб., что на 5% больше, чем в 2018 году, когда объем рынка медийной рекламы АКАР оценивала в 468,7 млрд руб.
В 2019 году просели все сегменты российского рекламного рынка, за исключением интернета, увеличившего объем рекламы на 20% (до 244 млрд руб.). На 6% сократился телевизионный рынок рекламы, радио потеряло 5%, сегмент Out of Home (OOH) сохранился на уровне 2018 года (но мнения по этому поводу у экспертов разделились), а объем рекламы в печатной прессе без учета ее диджитал-ресурсов (digital-ресурсы) упал на 16% (падение в 2018 году составило 12%).
Таким образом, падение объемов рекламы в сегменте печатной прессы продолжается. Объем рекламы в газетах за 2019 год упал на 22%, а в журналах – на 13%. Однако рекламные доходы digital-ресурсов газет и журналов за то же время выросли на 10% и в денежном выражении (15,4 млрд руб.) впервые превысили рекламные расходы от принта – традиционной 78 печатной прессы (15,1 млрд руб.). Соответственно, общие рекламные доходы сегмента российских печатных СМИ за 2019 год составили 30,5 млрд руб., что на 5% ниже уровня 2018 года. При этом не учтены поступления от цифровых ресурсов региональных и муниципальных печатных СМИ, которые Комиссия АКАР из общего объема рекламы в интернете пока не вычленяет.
Суммарный объем рекламных рынков 15 крупнейших городов России (без учета Москвы) составил 28,3 млрд руб.. На первом месте с большим отрывом находится Санкт-Петербург. Большая часть бюджетов во всех 15 городах приходится на ТВ и наружную рекламу.
На конгрессе World News Media в Глазго, состоявшемся в октябре 2019 года, группа экспертов из разных стран обсудила, как издатели могут вернуть и расширить доходы от рекламы и как традиционным платформам вновь завоевать популярность у рекламодателей.
Современное поколение относится к рекламе с подозрением, констатировали участники конгресса, и такие настроения сильны, как никогда прежде: по данным британского стратегического центра Credos, исследующего рекламную индустрию, доверие общества к рекламе фактически исчерпало себя еще в 2017 году, а в 2018 году только 25% опрошенных британцев выразили к ней благосклонное отношение.
В то же время актуальные тенденции распределения рекламной прибыли остаются неизменными. Основная часть общего потока доходов напрямую поступает платформам, в которых традиционные издатели видят узурпаторов аудитории – с точки зрения как охвата, так и вовлеченности. При этом многочисленные исследования показывают, что традиционным медиаформатам население доверяет больше, чем цифровым. Однако обилие fake news (фейковых новостей) и скептическое отношение читателей к цифровой рекламе вообще отрицательно сказались на доверии к медиа в целом. Но дополнительное преимущество для рекламодателей в том, что читатели выбирают издания в соответствии со своими ценностями и убеждениями, а это подтверждает старый тезис: бренды с историей действительно хорошо понимают своих клиентов.
В настоящее время аналитики приготовились резко ухудшить прогноз по рекламному рынку России, сообщает "РБК". Российские офисы 81 международных рекламных групп спешно пересматривают прогноз развития отечественного рынка рекламы. Его падение из-за мартовской 2020 года девальвации рубля и ширящихся антикоронавирусных карантинных мер может составить в текущем году от 4% при умеренном сценарии до 8% при негативном сценарии, отмечают в коммуникационной группе Dentsu Aegis Network Russia.
Рекламный рынок печатных СМИ России в 2020 году может обвалиться на 50% и более, считают многие эксперты АКАР и СПП ГИПП.
За последние 10 лет структура мирового рекламного рынка претерпела существенные изменения. Если в 2008 году наиболее востребованным рекламодателями медиа была печатная пресса (ее доля тогда была больше доли ТВ), то в настоящее время ситуация кардинально изменилась: 41% рекламных затрат приходится на долю интернета, 33% – на долю телевидения и лишь 13% – на долю печатных СМИ.
Одним словом, тенденция совершенно очевидна, хотя пресса России, несмотря на переживаемые трудности, в целом сохраняет свои достоинства как рекламный носитель. В первую очередь она остается каналом коммуникации, вызывающим высокий уровень доверия, так как гарантирует длительность и высокое качество контакта (читатели склонны выделять специальное время для чтения, во время которого фокусируются и не отвлекаются на другие занятия). Сохраняет имидж значимости (для людей всякое событие становится более значимым, если оно освещается прессой). Остается единственным медиаканалом, позволяющим затронуть рекламным сообщением все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание, вкус, гарантирует размещение рекламы в безопасном редакционном окружении с гарантией соблюдения всех требований рекламодателя и действующего законодательства. Наконец, благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов пресса сегодня дает возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории.
Однако всеми этими инструментами и достоинствами надо умело пользоваться. Если, к примеру, digital-ресурсы всех печатных СМИ страны принесли в 2019 году 15,4 млрд руб., то реклама на сайтах "Яндекса" принесла компании 121,7 млрд руб.. А все потому, что привлекательный для аудитории новостной контент, производимый издательскими домами, выпускающими печатную периодику, в настоящее время используют (по сути дела, бесплатно) другие. И львиную долю прибыли от растущего рынка интернет-рекламы сегодня получают не новостные медиа за контент собственного производства, а агрегаторы и соцсети. То есть те компании, чьи платформы стали доминирующими каналами распространения контента, взявшими на себя роль, которую раньше выполняли газеты. И это жесткая жизненная реальность, в противостоянии с которой ни в России, ни в мире достойный ответ со стороны издателей пока не найден.
Сокращенная версия шестого раздела отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.