Продажи снижаются, аудитория растет
На фоне постоянно падающих продаж тиражей, многие российские и региональные СМИ показывают рост аудитории. Сейчас основная борьба идет не за читателя бумажной версии, а за постоянную аудиторию в интернете. Хотя уровень монетизации цифровых достижений печатных СМИ сегодня однозначно не соответствует их реальной результативности. Об этом рассказывается в третьей главе доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы" за 2019 год.
Наиболее популярными источниками новостей в российском интернете являются платформы "Яндекс.Новости" (используют почти 40% респондентов), "Mail.ru Новости" (используют 15%) и Lenta.ru (используют 10%), следует из отчета компании "Левада-центр" "Российский медиаланшафт-2019: телевидение, пресса, интернет и социальные сети". Доверие граждан России к интернет-ресурсам и социальным сетям за последние 10 лет выросло в четыре раза и сегодня колеблется вокруг отметки в 20% населения, отмечается в отчете.
Телевидение по-прежнему остается основным источником информации для большинства россиян, но его аудитория постепенно снижается. Если десять лет назад информацию по ТВ получали 94% россиян, то сегодня – 72%. Реже всего получает новости по телевизору молодежь: 42% среди россиян до 25 лет против 93% среди людей 65 лет и старше.
Говоря о печатных СМИ, авторы исследования отмечают: "Наиболее популярными изданиями в России на протяжении последних лет являются газеты "Аргументы и факты" (10% респондентов), "Комсомольская правда" (8%), "Российская газета" (5%), "Известия" и "Московский комсомолец" (по 4%). Деловые издания, "Коммерсантъ" и "Ведомости", имеют аудиторию 2% и 1% соответственно. Аудитория газеты "РБК", в основном благодаря ее сайту, составляет 4%. Российские газеты по сравнению с концом нулевых годов текущего века сократили аудиторию своих печатных версий более чем в два раза. Для получения новостей их ныне используют в основном люди старшего поколения. Одновременно, при грамотной редакционной политике, аудиторию удается нарастить за счет ее привлечения на сайты изданий, на страницы в соцсетях и новостные каналы в мессенджерах".
По данным Роскомнадзора, озвученным на парламентских слушаниях в Госдуме в апреле 2019 года, из 76 тыс. зарегистрированных на тот момент в России СМИ 46 455 являлись печатными, включая 3613 общественнополитических изданий. Таким образом, с 2008 по 2019 год общее число зарегистрированных в России печатных СМИ сократилось на 34%.
Падение рекламного рынка в 2019 году в региональных периодических печатных изданиях составило минус 21% к 2018 году (правда, без учета рекламы в цифровых ресурсах) и серьезно сказывается на общей динамике российского рынка печатных СМИ. Те компании, которые активно развивают свои digital-ресурсы, имеют более стабильное положение на рынке, и у них появились дополнительные аргументы к тому, чтобы уверенно продолжать сотрудничество с рекламодателями. Однако, как считают специалисты, уровень монетизации цифровых достижений печатных СМИ сегодня однозначно не соответствует их реальной результативности.
Интернет и бумага
Для издательских домов новой формации продажа тиражей и рекламы в настоящее время – важные, но далеко не единственные источники доходов. Замеры компании Mediascope свидетельствуют, что немало российских газет в 2018–2019 годах показали рост аудитории. На фоне снижения реализации тиражей и сокращения количества точек продаж печатной прессы это можно объяснить лишь увеличением числа читателей одного номера, прежде всего в электронном виде. Особенно стремительно растет мобильная аудитория изданий.
Так, доля пользователей мобильных устройств у пула сайтов aif.ru в феврале 2019 года оценивалась в 67% от общей месячной аудитории в 25 млн, или на 11% больше, чем было годом ранее. В ноябре 2019 года их число достигло почти 28,5 млн, а 21 января 2020 года сайт посетило 2 156 796 уникальных пользователей. Отчасти это результат масштабного перезапуска сайта aif.ru и его полного редизайна в 2019 году. Изменения коснулись не только внешнего вида страниц, произошло радикальное переосмысление механизмов и приоритетов в работе сайта aif.ru.
Похожая картина наблюдается и у сайтов других крупных газет. По данным компании Mediascope за сентябрь 2019 года, в категории "СМИ и новости" сайт "Комсомольской правды" (KP.ru) находился на 1-м месте в Рунете по заходам пользователей из России (desktop + mobile). Ежедневно его посещают 14,36 млн человек. Далее идут LENTA.ru – 14,1 млн, RBC.ru – 13,2 млн, VESTI.ru – 11,1 млн и GAZETA.ru – 10,2 млн.
При столь глубоком проникновении интернета созрело понимание того, что прироста новой многомиллионной аудитории у печатных медиа не будет. Поэтому основная борьба теперь ведется за доверие совокупной аудитории – значит, за качество контента. Традиционным газетам здесь очень сильно помогают их бренды и профессиональные команды редакторов. Профессионального и непрофессионального контента ныне производится невероятно много, в силу чего ключевой компетенцией профессиональных редакций становится умение качественно и грамотно фильтровать, отбирать, обрабатывать и доставлять до читателя самое главное и интересное. Именно это определяет и силу бренда, и стабильность доверия к нему аудитории.
Газетная пресса России в 2019 году продолжала развиваться по бизнесмодели, уже представленной ранее в ряде предыдущих ежегодных докладов Роспечати. Менеджмент российских газет теперь в дополнение к доходам от реализации печатных тиражей и рекламы всячески стремится нарастить денежные поступления от цифровых редакционных продуктов. В мировой практике преимущественным способом получения доходов в цифровой среде считается paywall – заранее оплаченная подписка на доступ к информации, содержащейся на сайте газеты или журнала, включая специально создаваемые приложения для мобильных носителей. Но печатные издания ныне, как правило, стараются находить и другие способы поступления средств – например, проведение корпоративных мероприятий, продажа клубных услуг или сбор пожертвований на журналистику (краудфандинг).
Федеральный рынок газет
Особого распространения в России paywall пока не получил. Но те, кто его использует, обычно ряд материалов представляют бесплатно, а основной массив передают читателю при наличии у того оплаченной подписки на месяц, квартал или год. Сайты таких изданий идентифицируют пользователей, применяя тестовые файлы cookies. Например, газета "Ведомости" позволяет бесплатно читать 13 статей в месяц, газета The New York Times – 10. После чего надо зарегистрироваться и оплатить подписку. Цена подписки на электронные "Ведомости" в 2019 году снизилась почти втрое – до 200 руб. в месяц и 2000 руб. в год (в 2018 году было 590 и 7080 соответственно). Подписка на комплект из печатной и электронной газеты стоит 3200 руб. (8390 в 2018 году), за что подписчик получает доступ к материалам сайта издания с возможностью комментировать их с любых устройств и приложений. Плюс имеются скидки для юридических лиц, студентов и преподавателей. Подарком за подписку на электронные "Ведомости" являются скидка в 40% при приобретении журнала Harvard Business Review Россия и 50% на участие в любой платной конференции этой газеты. По данным компании Mediascope, в мае–октябре 2018 года аудитория одного номера "Ведомостей" составила 186 800 человек, а в мае–октябре 2019 года – 192 300 человек.
В отличие от "Ведомостей", все материалы на сайтах деловых газет "Коммерсантъ" и "РБК" находятся в открытом доступе, но к материалам мобильных приложений ИД "Коммерсантъ" доступ ограничен. Аудитория одного номера обоих изданий в мае–октябре 2019 года по сравнению с аналогичным периодом 2018 года выросла до 280,7 тыс. человек и 367,9 тыс. человек соответственно.
Весной 2019 года ИД "Комсомольская правда" начал экспансию в нишу деловых СМИ страны. В частности, с апреля стала выходить еженедельная экономическая вкладка "КП Капитал". Тогда же на сайте kp.ru появился одноименный раздел, а чуть позже в эфире "Радио КП" начали выходить программы под таким же названием.
Ежедневная газета "Комсомольская правда" имеет аудиторию почти в 2 млн человек, а еженедельная "КП" – около 3 млн. Суточная аудитория "Радио КП" составляет 1,5 млн человек, а посещаемость сайта kp.ru в отдельные дни 2019 года достигала свыше 3 млн уникальных посетителей в сутки (в среднем 64 млн уникальных посетителей в месяц). Издания под брендом "КП" выходят в 85 регионах России и в 47 странах мира, имеют зарубежную аудиторию почти в 2,5 млн человек. Соцсети, мессенджеры, аудио- и видеохостинги "КП" – это еще 2,8 млн подписчиков. "Российская газета" тоже давно превратилась в масштабную современную мультимедийную площадку, оперативно предоставляющую в ежедневном формате информацию о наиболее значимых событиях федерального, регионального и международного уровней. Помимо ежедневного издания редакция "Российской газеты" выпускает еженедельник "Российская газета-Неделя", ежемесячный исторический журнал "Родина", которому в 2019 году исполнилось 140 лет, и развивает интернет-портал rg.ru, который в 2019 году ежемесячно посещало в среднем 37 млн уникальных пользователей (данные Google Analytics). По данным рейтинга Top.Mail.ru, этот портал в мае 2019 года привлек самую большую аудиторию в категории "СМИ-Газеты", а просмотры сайта rg.ru выросли почти втрое – с 40,5 млн до 114,9 млн. Что касается печатной версии, то "Российская газета" продолжает сохранять первенство по числу федеральной аудитории одного номера. С мая–октября 2018 года по май–октябрь 2019 года ее аудитория выросла с 737,9 тыс. человек до 746,8 тыс. человек (Mediascope, NRS – Россия (города 100+ тыс.), что тоже свидетельствует о росте общего спроса на достоверную информацию из надежного источника.
Почти два года "Российская газета" развивает контент-партнерство с региональными СМИ. Взаимодействие направлено на разъяснение редакциям региональных СМИ вопросов федеральной повестки, затрагивающих интересы населения России, содействие им в расширении тематического и жанрового диапазона публикаций, популяризацию региональных изданий за счет предоставления качественных эксклюзивных материалов. К 2020 году договоры с "Российской газетой" об использовании ее материалов заключили более чем 300 районных, городских, региональных печатных и электронных СМИ из 50 субъектов России, и их число продолжает расти.
Значительно выросла аудитория одного номера в мае–октябре 2019 года по сравнению с маем–октябрем 2018 года и у газеты "Известия". За это время рост – с 436,5 тыс. человек до 526,7 тыс. человек (данные Mediascope). При этом "Известия" второй год кряду являются лидером по цитируемости материалов среди ежедневных и еженедельных газет страны.
Газета "Московский комсомолец"", которой в декабре 2019 года исполнилось 100 лет, тоже удается удерживать лидирующие позиции на рынке ежедневных платных газет (вершина рейтинга в Москве и второе место в России). Одновременно ИД "МК" лидирует среди общественнополитических изданий по числу подписчиков в Москве и Московской области. В условиях активно закрывающихся и переходящих в цифровой формат газет ИД "Московский комсомолец" в целом успешно поддерживает географию своего федерального проекта "МК. Российский региональный еженедельник". Сегодня печатную версию "МК" читают в 59 регионах России и 13 зарубежных странах.
ИД "Аргументы и факты" в 2019 году тоже улучшил ряд ключевых показателей, по которым оценивают эффективность СМИ. Общественнополитический еженедельник "Аргументы и факты" с серьезным отрывом лидирует по охвату аудитории среди аналогичных газет страны, являясь одним из самых авторитетных и успешных российских изданий. Согласно последним данным Бюро тиражного аудита России (АВС), сертифицированный и опубликованный в Реестре АВС средний совокупный отпечатанный тираж одного выпуска общенационального издания "Аргументы и факты" составляет 1 439 128 экз., а аудитория, по данным компании Mediascope за май–октябрь 2019 года – 4 523 700 человек. Газета издается с января 1978 года.
Важными и во многом уникальными игроками на федеральном газетном рынке общественно-политических изданий сегодня также являются "Независимая газета", "Новая газета", "Советская Россия", "Правда"", еженедельники "Собеседник", "Аргументы недели", "Труд", ряд изданий о спорте, культуре, образовании, науке, газет с бесплатным распространением. Каждое из них имеет свою уникальную аудиторию. Отмечается тенденция возврата к печатным СМИ – когда пресыщенные повесткой соцсетей люди вновь предпочитают газетный или журнальный контент.
Региональные и местные газетные рынки
Президент Ассоциации независимых региональных издателей (АНРИ) и учредитель алтайского ИД "Алтапресс" Ю. Пургин считает, что главные тенденции развития региональных и местных рынков периодической печати 39 России связаны с обостряющейся необходимостью скорейшей адаптации традиционных СМИ к новым потребностям аудитории и рекламодателей. В связи с этим в редакциях теперь активно внедряется концепция Digital first, когда материалы сначала публикуются на сайте издания, а после – в газете. Тем самым издатели стараются увеличить свою онлайн-аудиторию, широко используя социальные сети. При этом газетные редакции формируют вокруг себя местные сообщества или налаживают сотрудничество с уже созданными, чтобы стать центрами их коммуникаций.
Предпринимаемые усилия приносят определенные плоды. Результаты исследований региональных рынков прессы свидетельствуют, что редакциям региональных и местных газет в последние годы удалось за счет интернета значительно расширить свою аудиторию. В частности, опрос 45 наиболее успешных региональных издательских домов, проведенный компанией АНРИ-медиа, показал, что за последние полтора года прирост их аудитории составил от 50% до 95% и этот процесс продолжается. Вот только монетизировать свои аудиторные успехи региональным редакциям гораздо сложнее, чем федеральным. По данным упомянутого выше исследования АНРИ-медиа, большая часть региональных медиакомпаний имеет ежегодные темпы роста интернет-выручки в диапазоне 14–30%, но даже такой рост в абсолютном выражении, как правило, не компенсирует падение доходов от сокращения продаж тиражей печатных изданий.
Рост доходов региональных издателей печатных СМИ главным образом связан с увеличением объемов нативной рекламы, использованием инструментов пассивной монетизации и внедрением других сервисов.
Примеры
С июля 2019 года газета "Петербургский дневник" стала публиковать фотографии, "оживающие" при наведении на них камеры смартфона (дополненная реальность). Чтобы воспользоваться этой опцией, читателю необходимо скачать приложение GlazzAR, с помощью которого можно получать дополнительные сведения к напечатанным в газете материалам – фото, видео, расширенную информацию. Снимки, которые можно "расширить" через приложения, помечаются специальным знаком. Проект был запущен к 16-летию газеты – и такую опцию сегодня имеют уже многие региональные издания
Старейшее периодическое печатное издание России и главная городская газета Северной столицы – "Санкт-Петербургские ведомости" в последние годы тоже полномасштабно столкнулась с проблемами, характерными для печатной прессы. Чтобы сохранить свою аудиторию, в издании начали применять новые виды деятельности, конвертировать (монетизировать) многолетний редакционный опыт в новые продукты. Прежде всего, в "Санкт-Петербургских ведомостях" приступили к изданию собственных книг в жанре "буказинов", когда материалы на одну тему из номеров разных лет объединяются и издаются под одной обложкой. Удачной "ласточкой" стала книга "150 дней в Петербурге" популярного петербургского писателя Ильи Стогова, где были собраны все его очерки для газеты. В 2018 году вышли в свет два тома "Наследие. Избранное" с сотнями 42 коротких познавательных очерков из популярной краеведческой полосы "Наследие". В том же году была издана "История газеты "СанктПетербургские ведомости" от Петра до Путина", приуроченная к 290-летию выхода первого номера издания. В начале 2019 года появилась книга "Сад – огород", собравшая лучшие рекомендации рубрики "Дачники" за последние десять лет. Все книги хорошо продаются. Плюс с сентября 2018 года в "СПб ведомостях" имеется собственный интернет-магазин по реализации своих книг, подарочных сертификатов на подписку и "мёрча" – товаров с символикой определенного бренда. Поскольку уровень цен минимален, то выручка стабильно растет, а круг покупателей ширится. Отправка заказов осуществляется через Почту России или курьерские службы.
Несмотря на всеобщий кризис печатной прессы, газета "Деловой Петербург" за два года смогла нарастить аудиторию почти на треть. Сейчас каждый номер "ДП" читают почти 69 тыс. человек. По данным Mediascope, в СПб это лучший показатель в категории ежедневных платных изданий.
Проблемы
При всем этом печатные версии региональных изданий в 2019 году продолжали терять тиражи и доходы. На тренд снижения тиражей и доходов, помимо объективных причин, вызванных изменением медиапотребления, влияет ощутимое падение розничных продаж. Повсеместно с центральных улиц областных и краевых центров исчезают газетные киоски, которые из-за низкой рентабельности нередко закрывают и сами распространители.
Из проблем, которые отмечают региональные издатели, на первом месте стоят сокращение рекламного рынка и снижение платежеспособности населения. Гораздо острее чувствуется в регионах и кадровая проблема. Она связана прежде всего с растущей нагрузкой на сотрудников редакций при сохранении небольших зарплат. Другая проблема региональной прессы – почтовые тарифы. С 1 января 2019 года цены на почтовые услуги по доставке подписных изданий населению выросли на 10–15 %.
Финансовую помощь региональная и муниципальная пресса (преимущественно, газеты) получает из федерального бюджета. В 2019 году сумма такой поддержки составила 465 571,6 тыс. руб. За счет этих средств было поддержано 1107 социально значимых проектов в 599 региональных и местных изданиях, что составило 89% от общего числа проектов (1244 проекта) и 83,7% от общей суммы субсидий (556 134,2 тыс. руб.), выделенной в федеральном бюджете на все проекты, включая проекты в общероссийской прессе.
Сокращенная версия третьего раздела отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.