За пять лет объем рынка реализации тиражей у прессы сократился на 45%
Прессу перестали покупать, потому что она устарела? Или же проблема в том, что ее стало труднее купить и дороже подписать? Ситуация с распространением печатных изданий анализируется в пятой главе главе доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы" за 2019 год.
Общемировым трендом стало сокращение в последние 10 лет выручки от реализации печатных газет и журналов. Специалисты международной сети аудиторских компаний PwC (PricewaterhouseCoopers) считают, что к 2021 году объем такой выручки по всему миру сократится к уровню 2018 года на 8,4%. Но темпы падения продаж прессы в различных странах разные. По оценке СППИ ГИПП, в России за 2014–2019 годы объем рынка реализации тиражей печатной прессы (подписка+розница) сократился на 45%.
Причин несколько – здесь и сокращение потребительского спроса на печатную прессу в связи с массовым переходом населения на цифровые информресурсы, и ограничение ее доступности для населения из-за снижения числа точек реализации периодики в розницу, а также в связи с удорожанием как самой прессы, так и ее доставки подписчикам. За 2014–2019 годы общее количество точек продаж сократилось с 41 тыс. до 35 тыс. объектов. Отчасти эти потери компенсирует продажа прессы в магазинах сетевого ритейла, хотя это, конечно, не равнозначная замена киоску печати. Для сравнения, в Германии число специализированных объектов по продаже периодических печатных изданий населению в розницу превышает 100 тыс. единиц. В ряде европейских стран (Италия, Испания, Польша, Франция, Чехия и др.) в расчете на 1000 жителей их значительно больше, чем в России.
При этом финансовые показатели рынка печатных СМИ России выглядят лучше реального падения продаж газет и журналов лишь потому, что этот рынок развивается по инфляционной модели – т.е. относительная стабильность финансовых показателей рынка прессы страны в рублевом выражении достигается за счет ежегодного роста цен на газеты и журналы.
Нарастающая цифровизация жизни сопровождается появлением массы конкурирующих с прессой продуктов в интернете, социальных сетях и 66 мобильных средствах коммуникации, что меняет как модели поведения потребителей информации, так и бизнес-стратегии рекламодателей. Последним теперь для повышения эффективности рекламных кампаний легче и проще определять целевую аудиторию через социальные сети, а не с помощью печатных СМИ.
Соответственно, исход рекламы из печатной прессы продолжается, а доминировавшая ранее рекламная модель бизнеса печатных СМИ сменилась дистрибуционной. Например, соотношение выручки ООО "Хёрст Шкулёв Паблишинг" от рекламы в своих печатных изданиях и от их реализации в 2019 году составило 33% и 67% соответственно, хотя в 2014 году ситуация была прямо противоположной – тогда рекламная выручка составила 72%, а дистрибуционная – всего 28%.
К тому же канал "реклама в прессе" в России по-прежнему обременен рядом законодательных ограничений, не позволяющих издателям печатных СМИ страны добиваться показателей по сбору рекламы, сопоставимых с аналогичными в ряде зарубежных стран. Доля печатной прессы в нашей стране ныне составляет 5% от всего рекламного рынка, тогда как во Франции – 20%, в Германии – 43%, в скандинавских странах – 40-50%. В России действуют ограничения на рекламу в периодической печати алкоголя (кроме рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также вина и игристого вина (шампанского), произведенных в Российской Федерации из выращенного на территории Российской Федерации винограда, которая не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов), табачных изделий и лекарственных средств.
До 2008 года отечественный рынок распространения печатных СМИ развивался динамично – он рос и в денежном выражении, и по тиражам. Однако далее выручка издателей от реализации печатной периодики стала сокращаться и в 2019 году составила 58,5 млрд руб. против 73,6 млрд в 2008 году. Правда, по сравнению с 2017–2018 годами она сократилась всего на 250 млн руб., что может считаться успехом.
Киоски
В феврале 2020 года Союз предприятий печатной индустрии ГИПП (СППИ ГИПП) подготовил рейтинг обеспеченности населения страны специализированными нестационарными торговыми объектами (НТО) по реализации периодической печати в розницу на основе данных, полученных от профильных департаментов органов исполнительной власти всех субъектов Российской Федерации. Из него следует, что в декабре 2019 года в России работало 16 547 киосков и павильонов по реализации периодической печати против 28,9 тыс. в 2014 году и более 42 тысяч 2010 году. Один такой торговый объект приходится в России на 8871 человека (1,13 объекта на 10 тыс. населения), что в 8 с лишним раз меньше, чем в среднем в европейских странах.
В топ-10 рейтинга субъектов Российской Федерации по уровню обеспеченности населения киосками по реализации печати в 2019 году вошли: Калининградская область, Удмуртская Республика, Тульская область, Приморский край, Магаданская, Тамбовская, Ростовская, Челябинская, Курская области и г. Москва. Показатель обеспеченности киосками прессы в этих регионах варьируется от 4320 жителей в Калининградской области до 6526 жителей в городе Москве.
Санкт-Петербург занимает 21 место в рейтинге (1 киоск на 7276 жителей). Ленинградская область - 19 место (1 киоск на 7135 жителей).
Это именно те регионы страны, которые всерьез занимались выполнением поручения Президента Российской Федерации от 25.09.2019 № Пр-1983 и постановления Правительства Российской Федерации от 09.04.2016 № 291 "Об утверждении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов", установившего норматив: 1 киоск/павильон прессы на 5880 жителей. В 2019 году этот норматив выдержали всего 5 субъектов Российской Федерации, и еще 23 субъекта Федерации достаточно близко подошли к его выполнению.
Самыми продаваемыми ныне являются издания для детей, женские и кроссвордные издания. Стабильно популярны также издания о саде, огороде и цветах. Однако общее потребление печатной периодики в России за последние пять лет заметно снизилось. Если в 2014 году ВЦИОМ отмечал, что печатную прессу с той или иной регулярностью у нас читает 77% взрослого населения, то в настоящее время – менее 55%.
Дистрибуторы периодики во всем мире сегодня активно ищут новые форматы торговли прессой. Один из них – павильоны с товарами импульсного спроса, где пресса является очень важной, но лишь одной из товарных групп. В России такой формат наиболее динамично развивается в Воронеже, Липецке, Красноярске, а также в Москве, где в 2019 году начала реализовываться большая программа развития сети павильонов прессы.
Подписка
Россия традиционно считалась страной почтовой подписки на периодическую печать. Эта система удобна и подписчику (особенно в российской глубинке), и для издателя интересна – он получает деньги вперед и может более-менее уверенно планировать свою деятельность. Причем вся логика этой системы построена на максимальной доступности подписки для человека.
До 2014 года социально значимая услуга по доставке подписных тиражей населению от почтового отделения к почтовому ящику подписчика, исторически оказываемая ФГУП "Почта России", субсидировалась государством. Но в 2014 году прекратились субсидии из бюджета ФГУП "Почта России" на доставку подписной периодики населению, и подписные тарифы взлетели вверх, а население предсказуемо стало отказываться от подписки.
За 2014–2019 годы почтовые подписные тарифы выросли более чем в 3 раза, а подписные тиражи сократились почти на 40%.
Средний показатель плотности подписки на печатную прессу в 1-м полугодии 2019 года составил по России 89 подписных экземпляров на 1000 человек населения, хотя еще в 2014 году он находился на уровне 217 подписных экземпляров на 1000 человек населения.
По итогам 2-го полугодия 2019 года подписка на периодическую печать в стране упала еще на 15% по тиражам и на 6% по количеству собранных подписных средств, а средний показатель плотности подписки по Российской Федерации опустился до 72 подписных экземпляров на 1000 человек населения.
В топ-10 лидеров подписной кампании на 1-е полугодие 2020 года вошли почтовые отделения Курской области, Республики Татарстан (226 экз.), Волгоградской, Брянской, Липецкой областей, Краснодарского и Ставропольского краев, Республики Северная Осетия – Алания, Республики Алтай и Чувашской Республики (с показателями от 293 до 141 экз. на 1000 человек)
УФПС Санкт-Петербурга и Ленобласти находится на 78 месте ретинга (15 подписных экземпляров на 1000 человек).
Подводя общий итог ситуации на российском рынке распространения периодической печати, можно с уверенностью сказать, что реальная причина сокращения объемов реализации тиражей кроется не столько в "устаревании" печатной прессы и потере к ней интереса населения, сколько в резком сокращении числа мест шаговой доступности, где прессу можно купить в розницу. При этом стоимость подписки выросла настолько, что все меньше граждан могут ее себе позволить.
Сокращенная версия пятого раздела отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.