Журналы спасут мультимедийность и мультиформатность
Сокращение аудитории и доходов – проблема журнального рынка как страны, так и мира. По мнению экспертов, только мультимедийность и мультиформатность позволят журнальному рынку сохранить устойчивость. Об этом, а также о достижениях и проблемах отдельных сегментов журнального рынка говорится в четвертой главе главе доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы" за 2019 год.
Согласно данным исследовательской компании Mediascope, аудитория большинства российских журналов сокращается, как и продажи самих изданий. Этого не избежали даже признанные лидеры журнального рынка страны, такие как издательские дома Burda, Bauer Media, Hearst Shkulev Publishing, Independent Media, "7 Дней", "За рулем", "Вокруг света". При этом журналы активно развивают сайты, привлекают туда рекламу, создают читательские сообщества в социальных сетях, осваивают мессенджеры, мобильные приложения, электронную подписку, организуют мероприятия, интернет-продажи товаров и пр. Для издателей российских журналов термины "мультимедийность" и "мультиформатность" не пустой звук, что и позволяет журнальному рынку сохранять относительную устойчивость.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля журналов на российском рынке печатной рекламы в 2019 году составила более 62% от всего его объема, что на 2% больше, чем в 2018 году. Но в денежном выражении объем печатной рекламы в журналах за тот же период времени сократился на 13% до 9,4 млрд руб (в 2018 году было 10,8 млрд руб.). И эта проблема сегодня общая для журналов всего мира. В июле 2019 года компания eMarketer сообщила, что продажи рекламы в печатных журналах Северной Америки за прошедший фискальный год упали на 18%: с $10,94 млрд до $8,97 млрд, а продажи рекламы в их digital-версиях подросли, однако всего на 3,3%: с $4,52 млрд до $4,67 млрд.
Из числа топ-20 российских журналов в 2019 году аудитория выросла у "National Geographic Россия", Discovery "РБК", "Дачный сезон", Glamour, "Домашний доктор", "Моя прекрасная дача", "Народный доктор", "Садовод и огородник", "Женские истории", "Всё для женщины", Psychologies, Elle Decoration, Marie Claire. Аудиторные показатели остальных журналов страны упали.
Проблемы журнального сегмента печатных СМИ России мало чем отличаются от общих проблем российского рынка печатной прессы, но имеют и специфику. Так, в последние годы происходит отказ аудитории от статусного стереотипа их потребления и растет потребность во фрагментации медиа, вызванная невероятно быстро растущим потоком информации и пониманием надобности быть в курсе событий, с одной стороны, а с другой стороны, осознанием полной невозможности всю эту информацию освоить. Встает острая потребность в информационной специализации, которую ныне удовлетворяет интернет, порождая массу комьюнити-площадок, и лишь в малой степени печатные журналы.
Тем не менее вопреки быстрому развитию конкуренции со стороны цифровых медиа читательская активность в отношении журналов остается достаточно высокой. В странах Западной Европы, например, ежегодно продается более 20 млрд экз. журналов. Доходы их издателей составляют порядка €40 млрд в год, из которых €15 млрд – доходы от рекламы.
Потребительские журналы
Наиболее благоприятно общая ситуация повсеместно складывается в сегменте потребительских журналов, основную тиражную группу которых образуют женские издания и ТV-гиды. Из еженедельных информационно-аналитических изданий в США выделяется журнал Time (3,4 млн экз.), в Западной Европе – немецкие журналы Der Spiegel и Stern, французский Paris Match, английский The Economist (тираж каждого из них превышает 1 млн экз.). Однако ярко выраженный подъем на мировом и российском журнальных рынках периода 90-х годов прошлого столетия и начала нулевых годов XXI век, теперь сменился столь же выраженным спадом.
Драйвером развития российского рынка журналов в постсоветский период стал приход в нашу страну мировых журнальных брендов, главным образом, глянцевых. Бурное развитие также получили женские журналы, ТV-гиды, IT-издания, журналы для родителей, новые детские журналы, шопинг-гиды, общественно-политические журналы типа "Деньги", "Власть", "Эксперт" и исторические журналы. Отдельным большим направлением стали журналы по рукоделию, кулинарии, дизайну, о саде и огороде. Отечественный журнальный рынок отличается присутствием на нем множества дешевых изданий журнального формата, образующих основу сегмента масс-маркет и пишущих "обо всем".
Ситуация с такими журналами ныне усугубляется общим падением интереса к периодике, что приводит к резкому сокращению продаж печатных журналов. Сильное влияние на изменение структуры собственности российского журнального бизнеса, как и на его общее состояние, оказал Федеральный закон от 14.10.2014 № 305-ФЗ "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации", вступивший в силу 01.01.2016. Закон запретил иностранцам и гражданам России с двойным гражданством выступать учредителями российских СМИ, ограничил долю их участия в капитале таких медиа 20%, что привело к изменениям на журнальном рынке, где доля иностранного участия до того была весьма значительной.
Состояние российского журнального рынка так или иначе сегодня определяется глобальными трендами развития журнальной индустрии. Как отмечается в отчете WARC (консалтинговое агентство в сфере маркетинга и рекламы США), все дело в том, что "журналы по своей природе способны хорошо таргетировать аудиторию, собирая вокруг себя интересные 52 читательские сообщества. А объединение печатной и цифровой сред журнального бренда удваивает KPI (ключевые показатели эффективности) рекламных кампаний, так как интернет-составляющая (приложение, сайт, соцмедиа) в таком случае дает более высокий уровень взаимодействия с аудиторией и лучший эмоциональный резонанс, чем отдельно взятые сайты".
Анализ читательских предпочтений жителей России позволяет сделать вывод, что интересы аудитории журналов у нас теперь более сфокусированы, выбор изданий стал преимущественно точечным, а основную массу читателей журналов составляет экономически активное население в возрасте 25–45 лет с доходом выше среднего. В данной ситуации выигрывают журналы с узнаваемым брендом, лидирующие в своих тематических нишах.
Журнальная периодика страны в настоящее время сталкивается с разнородными вызовами. Журналы общего спроса, например, вынуждены бороться за бюджеты в сфере развлечений (кино, культура, спорт и пр.) в ситуации, когда классифайд и строчная/мелкомодульная реклама мигрировали в digital-среду, а коммуникация журнала с читателем осталась по сути дела прежней, то есть преимущественно односторонней, как и у всех прочих классических СМИ. Успех любого журнала теперь в решающей степени определяет наличие именно эксклюзивного контента, который целевым образом ориентирован на своего нишевого читателя.
Журналы стали более индивидуальны, поэтому российские издатели все чаще отказываются от выпуска журналов общей тематики, больше концентрируясь на нишевых изданиях в ценовом диапазоне 100–150 руб. за экземпляр. Более всего такой подход к ведению бизнеса в 2019 году отличал издательские дома Burda Media Company, Bauer Media Group, "Пресс-курьер", некоторые другие.
Пейволл и сервисы
Значимыми успехами по внедрению пэйвола (paywall) журналы России похвастаться не могут. Да и в мире таких примеров немного. Но в сфере membership успехи российских журналов более значимы. В частности, зимой 2019 года журнал Cosmopolitan Shopping (издатель ИД Independent Media) первым в России реализовал революционную модель Shoppable Content O2O (offline-to-online). Помимо исчерпывающей информации о моде и ее актуальных трендах это издание предложило своим читателям онлайншопинг в формате 24/7. Журнал, как персональный стилист, рассказывает и показывает, где и что нужно купить и как все это носить. Модные съемки в нем перестали быть просто красивой картинкой для вдохновения – теперь читатели могут моментально заказать понравившуюся вещь или даже целый образ. Для чего в издании размещены QR-коды, ведущие на сайты онлайн-магазинов. К примеру, покупки можно совершать на маркетплейсе CosmoShop сайта Cosmo.ru, где представлено свыше 600 магазинов, а покупателям предоставляются кэшбек до 30%, скидки и подарочные купоны. По QR-кодам в журнале доступны дополнительный контент и сервисы: обзоры новых коллекций, сайты интернет-магазинов, страницы известных блогеров в соцсетях, бекстейджи со съемок, расширенные версии интервью, гид по магазинам и многое другое.
ИД Independent Media также запустил сервисы онлайн-шопинга на сайтах журналов Cosmopolitan, Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report, "Популярная механика" и "Домашний очаг", а в январе 2020 года журнал Cosmopolitan, совокупная аудитория которого составляет 25 млн пользователей, объявил о контентной синергии редакций сайта своего Cosmo.ru и печатного журнала. Новая контентная модель бренда основана на широких возможностях цифровой среды и высоких стандартах качества принтовых материалов Cosmopolitan.
С каждым годом все больше внимания журнальные медиакомпании уделяют организации тематических ивентов. Подобные мероприятия Hearst Shkulev Group, например, посещает порядка полумиллиона человек в год. Самые известные из них: IT-конференция HSDigital in Trend, премия Elle Decoration "Выбор года", Elle International Beauty Awards, Marie Claire Prix D`Exellence De La Beauté, Miss Maxim, конференция Psychologies Day. HSDigital in Trend – это ежегодная конференция для профессионалов в области digital-маркетинга. Elle Decoration каждый год собирает профессионалов интерьерной индустрии на торжественную церемонию вручения международной премии "Выбор года".
Независимая премия Elle International Beauty Awards выбирает лучшие косметические средства года, а премия Marie Claire Prix D`Exellence De La Beauté является престижной наградой за инновации в области красоты. Мужской журнал Maxim ежегодно выбирает самую сексуальную девушку страны, которая в сентябре появляется на обложке журнала. Конференция Psychologies Day – формат, позволяющий ответить на возникшие у читателей вопросы на тему психологии в режиме реального времени. Спикерами конференции Psychologies Day выступают лидеры мнений (писатели, психологи и др.). Для тех, кто не может присутствовать на мероприятиях, организовывается онлайн-трансляция на сайте издания или в социальных сетях. Кроме этого, холдинг Hearst Shkulev Group неизменно принимает участие в таких профильных индустриальных мероприятиях, как Фестиваль прессы, Национальный рекламный форум; выдвигает топ-менеджеров на такие премии, как Национальная премия "Медиа-Менеджер России" и премия в области медиарекламы Gold Print Awards.
Литературно-художественные журналы
В ноябре 2019 года на российский рынок вышел новый литературный журнал "Незнание/Notknowing". Он позиционируется как "альтернатива толстым литературно-художественным журналам классического типа, куда молодому автору попасть непросто". Журнал намерен публиковать авторов, пишущих "неудобные, самобытные и живые тексты". "Нас интересуют тексты, созданные на периферии литературного мира и вне институций. Тексты, написанные свежо и стремящиеся зафиксировать современность, ее язык, практики и явления. Мы публикуем прозу, креативный нон-фикшн, поэзию, переводы, критику, а также тексты в других экспериментальных форматах", – заявляют в редакции. В первый номер издания вошло 20 литературных произведений.
Вообще-то тема позиционирования на рынке "толстых" литературно-художественных журналов в век "цифры" более чем актуальна, так как читатель теперь все меньше внимания уделяет бумажным изданиям, предпочитая интернет-ресурсы, отмечает "Независимая газета". Литературные журналы, создатели которых рвут рубаху на груди и продолжают отстаивать завоеванные интеллектуальные позиции и авторитет своих изданий (и во многом они правы), неуклонно уступают цифровому натиску. Уже давно (с января 2019 года) не выходит из печати журнал "Октябрь". В одном из интервью главный редактор этого журнала И.Н. Барметова сказала: "Толстые журналы живут по определенной схеме – на подписку. Система подписки в стране, мягко говоря, устарела. Подписчик не защищен от уловок мелких агентств и часто, отдав деньги, ничего не получает. Читатель предоставлен сам себе и воле посредника, и мы зависим от посредников – проверить исполнение договора практически невозможно. Финансовые поступления от этого нерегулярны. Толстые журналы "подрабатывают" на грантах. Средства дополнительные тоже очень незначительные, вот их мы тонким слоем и намазываем на скудный журнальный бутерброд…" "Толстые" журналы пытаются перестраиваться под требования времени и активно создают сайты и цифровые версии, распространяемые по подписке. Однако надо отметить, что наличие "бумажной" версии им также необходимо. В этом сохранении традиционности есть и положительные стороны. Традиционные принципы работы позволяют литературно-художественным журналам быть важнейшими литературными институтами – лабораториями по работе с молодыми поэтами, прозаиками и критиками. Большинство произведений известных молодых российских литераторов впервые были опубликованы как раз в таких журналах.
Сложившаяся за десятилетия модель функционирования литературно-художественных журналов не идеальна, однако опыт обновления журналов "Искусство кино", "Дружба народов", "Иностранная литература" показывает, что она может быть успешно подвергнута изменениям и всегда есть шанс вдохнуть в старые "меха" новую жизнь.
Научные и научно-популярные журналы
Надо сказать, что тема научных и научно-популярных журналов в 2019 году зазвучала более обостренно, чем ранее. В июле 2019 года в Москве состоялась конференция "Научные и научно-популярные журналы – состояние, проблемы, перспективы", организованная Союзом предприятий печатной индустрии (ГИПП) и ГК "Урал-Пресс". В ней приняли участие свыше 70 главных редакторов и других сотрудников российских научных и научно-популярных журналов, представители профильных министерств и ведомств, отраслевых общественных организаций, эксперты рынка. А в сентябре 2019 года состоялось отраслевое совещание о путях поддержки научных, научно-популярных и ведомственных журналов, организованное СППИ ГИПП и Союзом журналистов Москвы. На конференции и совещании отмечалось, что, согласно данным Национального фонда подготовки кадров, в Российской Федерации сегодня разными организациями выпускается более 2800 научных журналов и бюллетеней. При этом сайтов научных и научно-популярных журналов, согласно данным "Яндекса", известно 1079. В общем, сегмент немаленький.
По данным Высшей школы экономики, полный список российских журналов на русской полке "Сети науки" (Web of Science – WoS) насчитывает 771 издание, а в библиографической и реферативной базе данных "Скопус" (Scopus) 520 журналов. Для 418 из них рассчитаны библиографические параметры, а 12 находятся в первом квартиле (относятся к ведущим в своих областях).
Динамика научных статей российских авторов в научных журналах, индексируемых в WoS и Scopus, в последние годы положительная, однако удельный вес России в общемировом количестве научных статей невелик. Он составляет 2,31% в WoS и 2,59% в базе данных Scopus (сведения приведены за 2015 год, так как более свежие данные найти не удалось, что тоже показательно). Одним словом, для такой страны, как Россия, обе эти цифры признать приемлемыми нельзя. При том что авторитетный научный журнал, индексируемый в международных базах данных, является эффективным инструментом продвижения идей и разработок отечественных ученых.
К 2024 году, согласно национальному проекту "Наука", Россия должна войти в первую пятерку стран по приоритетным для страны областям науки. В наукометрическом разрезе это должно означать кратный рост числа публикаций (и, соответственно, индекса цитируемости) в международных научных журналах.
Итоги года
Подводя итог, хотелось бы отметить, что при всех существующих проблемах современного журнального рынка России он продолжает жить и развиваться. Хотя потерь на этом рынке в 2019 году тоже хватало. С января 2019 года прекратили выход российская версия журнала Men’s Health и печатная версия журнала "МК-Бульвар". В феврале был остановлен выпуск российской версии журнала L’Officiel Voyage. Большие проблемы с выходом испытывали журналы ИД "Эксперт" (и для "Русского Репортера" это закончилось фатально). Стабильно сложной остается ситуация и в сегменте литературно-художественных журналов – как федеральных, так и региональных. Немало проблем в сегменте детских и молодежных журналов. Обострилась проблема кадров в журналах, вызванная потерей прежней привлекательности этого сегмента СМИ.
Сокращенная версия четвертого раздела отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.