Шеф-редактор OpenSpace.ru рассказал о культурных медиа
В выставочной галерее Anna Nova прошла встреча с шеф-редактором ресурса OpenSpace.ru Глебом Моревым. Гость поделился с журналистами соображениями о состоянии СМИ, пишущих о культуре, в России и за рубежом. Беседа публикуется с незначительными сокращениями.
Глеб Морев — литературовед, редактор, журналист. В 1998 г. — редактор журнала “Сеанс” (Санкт-Петербург). В 1999–2002 гг. — главный редактор журнала “Новая русская книга” (Санкт-Петербург). С 2002 г. в Москве, главный редактор журнала “Критическая масса” (2002–2007 гг.). С 2008 г. — шеф-редактор раздела “Медиа” сайта OpenSpace.ru. Член редколлегии журнала “Зеркало”. Член Союза писателей Санкт-Петербурга, комитета Премии Андрея Белого, Литературной академии премии “Большая книга”, коллегии номинаторов Фонда стипендий памяти Иосифа Бродского.
– Добрый вечер. Приятно, что так много народу пришло. Это меня немножко смущает: боюсь вас разочаровать, какой-то лекции, как это заявлено, у меня, собственно говоря, нет. На мой взгляд, жанр лекции предполагает некоторое теоретическое знание о предмете, о перспективах, будущем и так далее. Я отношусь, во-первых, с некоторым скепсисом и пессимизмом к теоретизированию в области медиа, а во-вторых, я на самом деле не являюсь специалистом в области медиа, поскольку я по профессии историк литературы.
Медийным вещанием я стал заниматься десять лет назад с небольшим, когда в Петербурге начал редактировать журнал, посвящённый книжкам. Это был журнал под названием «Новая русская книга». Издавало его издательство «Академический проект». Это было такое «бук ревью», книжное обозрение, выходившее раз в квартал, у которого никакой сетевой версии на первых порах не было. Что тоже характерно, в конце 99-го года, осенью, когда мы задумывали этот журнал, даже мысли о том, что необходима интернет-версия издания, не было. Считалось, что заинтересованная публика будет скупать тираж печатный. Чего, конечно, не случилось.
Это был первый мой проект, а второй начался в Москве в конце 2002-го года и продолжился почти пять лет. Это тоже журнал, в основе которого были книжные рецензии и статьи, привязанные, так или иначе, к книжному процессу. Назывался он «Критическая масса». У него уже была сетевая версия, правда, не своя, а в популярном месте, где выложено большинство русских толстых журналов – на сайте «Журнальный зал». И тогда уже стало понятно, почему журнал «Критическая масса» прекратился: никто не покупал его печатные версии, зато довольно много народу читало его в интернете.
Возникла идея отказаться от печатной версии, ограничиться только интернет-версией. А потом я оказался на сайте OpenSpace.ru И стал здесь вести рубрику, которая два года назад, была в новинку: «Медиа». Никакого «Медиа» тогда почти нигде не было. А сейчас уже в каждом открывающемся сайте я вижу обязательно рубрику «Медиа».
Подход мой в этой рубрике – достаточно своеобразный. Я бы назвал его «гуманитарным». Я не рассматриваю медиа как инструмент бизнеса, как это делают крупные деловые издания, когда касаются медийной проблематики. Как «Коммерсант» или «Ведомости», какие-то деловые журналы. Меня медиа интересуют с точки зрения человеческой. Как элемент нашей недавней или давней истории. Потому что медиа – это люди, которые их делают. Медиа – это ситуации исторические и социокультурные вокруг тех или иных изданий за последние 20 лет.
Оказалось, что такой подход достаточно продуктивен. Есть аудитория, для которой бизнес-измерения этой проблематики чужды. И когда это подаётся через исторические, человеческие сюжеты, то это интересно гораздо большему числу людей. Этим я и занимаюсь на сайте сейчас. Меня интересует культурная проблематика в медиа, то, как культура представлена в СМИ, её удельный вес, стилистика подачи материала за последние 20 лет. Спросите меня что-нибудь про OpenSpace.ru, и с этого мы начнём, может быть, разговор.
Вопрос: – В чём, на ваш взгляд, конкурентное преимущество OpenSpace.ru перед другими СМИ, не только в интернете, но и в целом перед культурными СМИ, которые сейчас существуют в России?
Ответ: – На мой взгляд, если у OpenSpace.ru и есть какое-то преимущество перед существующими в России СМИ, то оно заключается в том, что два года назад мы заняли нишу, которая пустовала совершенно очевидным образом, и, на мой взгляд, пустует и сейчас. Конкурентов у OpenSpace.ru на самом деле нет. В основе концепции OpenSpace.ru – идея экспертного знания. Сайт строился, исходя из этой идеи: все разделы, которые присутствуют на сайте, должны охватить всю панораму культурного процесса. Кино, музыка, театр, медиа, литература и общество – разделы строятся как некие субиздания, подиздания под общим названием, общим брендом. Во главе их стоят люди, которые в своей области являются признанными экспертами, у которых есть своё видение процесса, своя политика. Они ангажированы в хорошем смысле той политикой, которую они считают целесообразной вести. Поэтому политика этих разделов и в целом политика издания выглядит, как неслучайная, глубоко погружённая в тему. И материалы, подаются, может быть, чуть глубже, чем на других сайтах, но в этом-то и есть преимущество.
Культурная проблематика, как некоторая приправа к чему-то развлекательному или к деловой информации, она и так существовала. А вот более глубокого погружения в культуру, которое охватывало бы большее количество информации и глубже это делало, чем другие СМИ, – такого не было. И, как выяснилось, спрос, и достаточно большой, это нашло. Есть аудитория, которой это интересно.
В: – Развивая вашу мысль об экспертном знании… Не кажется ли вам, что экспертное знание интересно очень узкому слою людей? Когда мы говорим о массовом зрителе, встаёт вопрос, грубо говоря, закупки аудитории...
О:– Безусловно, вы правы. Но здесь надо выбрать для себя сразу стратегию, а не метаться между крайностями. Априори ясно, что в рыночном капиталистическом мире никакое СМИ, более того, никакое СМИ, рассматривающее культуру на том уровне, который позволит этому изданию самому остаться культурным фактом, – оно не может быть рыночно успешным. Так было всегда.
Пушкин в 1830-м году писал Вяземскому, что в России невозможно издавать литературную газету, потому что обязательно нужно привлекать или моду, или политику. Очень современно. С тех пор ничего не изменилось. Почему невозможно? Потому что невыгодно, по чисто материальным причинам. То же самое происходит и сейчас: говорить о языке культуры, культурной проблематике так, чтобы это имело какой-то полноценный смысл – это, конечно, сужать свою аудиторию. Поэтому мы, с одной стороны, изначально были готовы к тому, что OpenSpace.ru – это не сайт лайф.ру, это не наш конкурент, и мы к его результатам и не стремимся. С другой стороны, всякий серьёзный разговор о культуре может затрагивать темы, проблемы, выходить на какие-то смыслы, которые тональность серьёзного разговора разнообразят, делают его более увлекательным.
Например, в моём отделе, если мы уж упомянули лайф.ру, мы придумали документировать жизнь других медиа и снимать их редакционные коллегии – как проходят «летучки» в разных СМИ. И одним из первых наших адресатов стала как раз газета «Жизнь». Мы пришли и сняли, как они готовят очередной номер газеты «Жизнь». И это был очень популярный ролик, его посмотрело много народу.
С одной стороны, мы коснулись проблематики, которая нам чужда. Сыграли, грубо говоря, на их общеизвестности, их популярности, но по своим правилам: встроили их реальность в свой дискурс. Такого рода приемы – они расширяют нашу аудиторию. Но, с другой стороны, мы не идём на компромиссы, не становимся эпигонами жёлтой прессы. Всё является культурным фактом, и газета «Жизнь» тоже. Но описать её в этом качестве будет интересно, может быть, большему числу народа, нежели описание какого-то ценного, но малоизвестного феномена.
Я недавно встретил описание OpenSpace.ru и каких-то ещё изданий, их квалифицировали как «премиальные сайты», это явное использование рекламной терминологии. Автор, видимо, подразумевал, что сайты рассчитаны на премиальную аудиторию. OpenSpace.ru, на самом деле, в коммерческом смысле не успешен, он не приносит прибыли, но он идёт (во всяком случае, шёл до его приостановки), по тому бизнес-плану, который был разработан. Более того, это можно было наблюдать, когда сайт перестал обновляться (в силу того, что весной кончилось финансирование), он был весь под завязку забит рекламой: рекламные контракты, заключенные в конце прошлого – начале этого года – они все пришли как раз в апреле-мае, когда мы перестали работать. Было очень смешно, что сайт не обновляется, а рекламы – не хватает баннерных мест просто. Рекламодатели увидели смысл в том, что пусть у него неширокая, зато качественная аудитория. Это и есть та логика, которой, насколько я понимаю (не моё дело этим заниматься), руководствуется наша рекламная служба.
Проблема в том, что 70% аудитории OpenSpace.ru – это аудитория, которая, насколько я понимаю, затухает. Только 30% – это вот та самая профессиональная и целевая аудитория, на самом деле премиальная. Для меня этот парадокс. OpenSpace.ru – великолепный проект, содержащий внутри себя противоречие: премиальная аудитория – есть, в нее входят люди, которые пришли сейчас и, в том числе люди, которые закупают рекламу, и одновременно необходимо 70% аудитории закупать...
Нам нужна, как и всем, положительная динамика, нам нужно, чтобы наше ядро, наша аудитория расширялась. Но тут появляется вилка: мы должны идти на какие-то компромиссы, делать какие-то шаги навстречу расширению аудитории, но – до известного предела, чтобы не потерять лицо. В эти тонкости механизма покупки аудитории, рекламы, я никогда не вдавался, знаю, что как-то там все посчитано, что если всё будет нормально, и сайт будет функционировать так, как функционирует сейчас, то через полтора года мы должны выйти в ноль. Это по подсчётам людей, которые продают с нами рекламу и в этом смысле с нами сотрудничают. Им виднее. Причём это не требует от нас каких-то изменений контента. Никто не говорит: «Вы сделайте то-то, измените то-то, и тогда у вас прибавится аудитории». Все подсчёты исходят из того, что сайт будет таким, какой он есть сейчас.
В: – То есть у вас не сидит маркетинговый отдел, и не говорит: «Пишите вот так же глубоко, но про...»
О:– Нет, и никогда не сидел, и ни маркетинговый отдел, ни старые владельцы, ни новые, никогда, надо отдать им должное, никакого вмешательства в редакционную политику не допускали. Они в высшей степени цивилизованы в этом смысле. И, наоборот, в какие-то моменты, когда были сложности у сайта с премией Кандинского, когда была полемика, и отдел искусств вступил в противоречие с важными московскими художественными институциями – владельцы поддерживали нас, а не тех людей, с которыми они, собственно говоря, благодаря своим связям, были близки. Так что у нас к старым владельцам никаких претензий нет.
В: – Как вам кажется, в современной России возможны культурные медиа, которые будут ещё и окупаться?
О:– Всегда рискуешь, говоря о современности, впасть в суждения вкуса. Я скажу: «Нет, невозможно!», – потому что я считаю «культурными медиа» то-то и то-то. А вы скажете: «А я считаю то-то и то-то», они прекрасны…
Нужно просто обратиться к истории. Ни одно из изданий, вошедших в историю культуры как культурный феномен, национальное достояние, никогда не было коммерчески успешным. Начиная от Пушкинского «Современника», журнала, который не набрал нужное количество подписчиков в последний год жизни Пушкина, и кончая всеми изданиями Серебряного века: «Мир искусства», «Аполлон», «Весы», «Золотое руно» – всё это были совершенно дотационные издания, как сейчас бы сказали, которые существовали благодаря меценатам. Они инвестировали туда деньги, не получая коммерческой прибыли.
Исключением были литературные журналы середины XIX века – Некрасовский «Современник», «Отечественные записки». Почему? Об этом сказал Пушкин: эти журналы брали в союзницы политику. Тогда никакой политической жизни в России не было, вся политическая жизнь транслировалась только в художественном процессе, через литературу. В отсутствии политической прессы вся общественная тематика шла через журналы типа «Современника» или «Отечественных записок». И поэтому в периоды общественных треволнений, оттепели, после смерти Николая Павловича, или в период освобождения крестьян, популярность этих журналов была очень высока. Некрасов, как известно, был очень прибыльный капиталист и успешный издатель.
А после введения либеральных свобод, когда появились свобода слова и отечественная периодика, все новаторские художественные издания – символистские и постсимволистские – стали уже совершенно нерыночными. Советское время мы не рассматриваем, поскольку там рынка не было. Что касается постсоветского времени – тут тоже эволюция довольно интересная. 90-е годы, с моей точки зрения, стали временем, когда несколько феноменальных – в культурном смысле – изданий возникли и существовали до определённого времени, но никакого рыночного успеха они не имели. Перед ними такой задачи даже не ставилось поначалу.
Надо вспомнить, как возникла, например, очень успешная газета «Коммерсант», и какая идеология в её основе лежала. Нужно было создать для возрождающейся русской буржуазии новый образ: человека в красном пиджаке и с золотой цепью сменить на что-то более национальное, а полублатной язык, с помощью которого эти люди коммуницировали, заменить языком деловой журналистики, языком описания капиталистического экономического процесса. Чем и занялся «Коммерсант». Были созданы образ «нового русского», специальный новостной язык, сама технология новостных поводов – все принципы коммерсантовской журналистики 90-х годов. Всё это шло от идеи имиджа, имиджевых задач. И одной из составляющих этого благородного имиджа нового русского капитализма стала идея качественного отдела культуры.
Эта идея не носилась в воздухе. Она имела вполне конкретных авторов, которые тогда сотрудничали с Владимиром Яковлевым, основателем «Коммерсанта». Одним из них, если не главным, был московский критик Александр Тимофеевский, которому принадлежит идея качественной газеты влияния. Тимофеевский создал отдел культуры в «Коммерсанте», который рекрутировал людей, до этого никакого отношения к средствам массовой информации не имевшим. Это были бывшие музейные работники, критики и так далее – люди очень высокой квалификации, которые в газете получили соответствующее своей высокой квалификации вознаграждение, вовсе тогда не типичное для России. Это есть был редкий случай конвертации символического капитала в экономический. Всё это, конечно, поднимало престиж культурного отдела «Коммерсанта» и других подобных, по этой же модели строившихся проектов (а их было не так много).
Сначала это была «Независимая газета», потом газета Гусинского «Сегодня» – её отдел культуры существовал только с 93-го по 96-й год. С точки зрения историка культуры, это очень интересные издания. Сейчас совершенно невозможно себе представить, что тогда в федеральных газетах печаталось, какого уровня подача материала была совершенно нормальной. В «Коммерсанте» могли быть полосные интервью с Бодрияром, или рецензия на фильм Кишлевского, которая начиналась на первой полосе «Коммерсанта», как первополосный материал. Некролог Бродскому тоже был напечатан на первой странице «Коммерсанта».
Сейчас это уже совершенно «неформат», невозможно такое себе представить. Газеты печатали статьи, посвящённые 200-летию со дня рождения Николая I, – большие эссе. И это были ежедневные газеты. Всё это, с моей точки зрения, очень ценно. Но, конечно, всё это могло существовать до определённого момента, поскольку вошло, в конце концов, в противоречие... у Лотмана есть такая работа – «Структура автора и структура текста», и там чётко показано, что должен быть единый культурный код для коммуникации между автором и воспринимающим. Понятно, что между газетными авторами того времени и их целевой, то есть деловой, аудиторией – сказать, состоятельной, премиальной, как сейчас говорят, – не было единого культурного кода. У них не было общей культурной памяти. Те тексты, которые печатались в этих газетах – расшифровать, понять их эта целевая аудитория, в которую входили и их владельцы, тот же Гусинский, – не могла. В конце концов, владельцы не выдержали, и в конце 90-х все эти отделы или позакрывались, или сильно изменились, отформатировались. Расцвет культурной проблематики, богатство и палитра жанров, возможностей газетного письма – всё это сошло на нет. Собственно, все 2000-е годы – это пример того, как культурная проблематика в медиа стала выполнять чисто информационную функцию. То есть информировать: кто, где, когда, что будет. Такой прикладной подход, естественно, на рынке имеет свой спрос.
В: – Что мешает делать хорошие рентабельные журналы?
О:– Аудитория, которой это потенциально интересно, всегда недостаточна для того, чтобы это имело коммерческий успех. Причём не только сейчас, ситуация константная совершенно, она такова во все времена буржуазного рынка. За теми исключениями, когда вспомогательные, не посторонние по отношению к культуре вещи – та же политика – помогают, вытягивают. Это вещи более общего интереса. Культура не является вещью общего интереса. Вещи общего интереса – развлечение, потребление, массовая культура, спорт, поп-культура... Это тоже культура, и такого рода издания весьма популярны. Издания, посвящённые поп-культуре, журналы, печатающие интервью звёзд...
В: – А вы сами как думаете, какая из культур является культурой?
О:– Когда я говорю «культура», я по умолчанию имею в виду культуру качественную и высокую. Поп-культура – это немножко другая тема. Делать хороший поп-культурный журнал, думаю, ничто не мешает. Думаю, что примеры такого рода есть. Та же газета «Жизнь», кстати говоря, по-моему, очень удачный пример издания, нашедшего свою нишу. Вся их линейка, их «Лайф ньюс»… Есть так называемая качественная пресса – Газета.ру, например. Но ее новости, на которые я, потребитель, кликаю – очень часто у них источник именно «Лайф ньюс». Они работают оперативнее, работают интереснее.
В: – Существуют ли зарубежные успешные культурные СМИ?
О:– Я не очень хорошо знаю зарубежные аналоги... знаю, что иконой для всех является «Нью-йоркер», но, как известно, у «Нью-йоркера» те же самые проблемы. На фоне изданий, приносящих прибыль, «Нью-йоркер» или выходит в ноль или убыточен, насколько я понимаю. От этого и смена главных редакторов происходит.
«Нью-йоркер» – журнал с почти вековой историей. Но «Нью-йоркер» несколько раз за последнее время был вынужден менять свой подход в сторону облегчения подачи содержания с тем, чтобы выравнять свои экономические показатели. Это описано в книге, которая недавно вышла на русском «Легко ли быть издателем». Забыл, к сожалению, имя автора.
В: – Самыми популярными общественными местами становятся сейчас такие пространства, как Гараж, Винзавод…люди ходят сюда смотреть фотографию, читают литературу. Происходит такое «возрождение». Не проще ли на этом делать тренд культурному журналу? Культура ведь сама становится трендом.
О:– Действительно, современное искусство стало благодаря успешной маркетинговой стратегии организаторов элементом городского пейзажа, современного городского досуга. Московский Гараж с хорошим кафе, хорошим пространством посещается большим количеством людей. Но тут мы сталкиваемся с другой проблемой: искусство, которое выставляется в Гараже и других галереях подобного типа, требует достаточно серьезного комментария. Современное искусство неотделимо от комментария, от куратора, от концепции. Изложить их популярнее, чем это возможно в рамках современного искусства, невозможно. Это разрушит те законы функционирования, которое современное искусство выработало.
Более того, современное искусство заставило считаться с собой рынок. Мы сталкиваемся с парадоксальной ситуацией: современное искусство автономно. Сколько слов ни произнесешь, они будут бессмысленным сотрясением воздуха: влияния на законы функционирования современного искусства мы не имеем. Люди внутри сообщества современного искусства являются законодателями мод, авторами концепций и так далее. И разговор о выставочном искусстве в Гараже требует определенного уровня подготовки.
На OpenSpace.ru такой разговор и ведется в разделе, который редактирует Деготь. И все, что касается актуального искусства в Гараже, описывается здесь вполне серьезно, но не так серьезно как, например, в художественном журнале. Вот мы уже видим градацию. С другой стороны, делать это еще менее серьезно и более популярно – невозможно. Потому что само современное искусство имеет свои потенциальные границы.
Гараж-это хороший пример. Это действительно модное место, где выставляется хорошее искусство. Оно действительно актуально и имеет отношение к высокой качественной культуре в моем понимании. Но среди посетителей Гаража не все нуждаются в глубинном понимании искусства. Для многих из них Гараж остается явлением, скажем так, бытовым. А меньшая часть хочет понять, что это за искусство и как его понимать. Мы работаем в расчете на эту аудиторию. Ее не так много.
Сейчас не время больших дискуссий и больших течений. Постмодернизм был последним из глобальных течений. Теперь все сосуществует синхронно. Мне идея разделения художественного процесса на высокое и массовое – близка. В моем отделе мне как раз есть куда приложить эти соображения, поскольку медиа нас интересуют самые разные. Например, газета «Жизнь» нам тоже интересна. Я не бегу от ее описания. И «Коммерсант» для меня объект описания, и «Жизнь» тоже. В этом смысле я не разделяю. Сейчас хочу сделать блок, посвященный самым странным популярным изданиям. Самые популярные медиа в России – это издания, которыми торгуют в электричках. Они посвящены неопознанным летающим объектам, самолечению…миллионные тиражи, между прочим. Большинство их и читает. Мы хотим описать их, понять, кто их делает, как они возникли.
В: – Должен ли журналист иметь специальное образование по тому разделу журналистики, в котором он работает?
О:– Смотря куда он пишет. Если пишет о театре в газете «Жизнь», о театральном скандале, то, наверное, нет. С другой стороны, я знаю людей, прекрасных критиков, которые не имеют специального образования, просто они очень глубоко знают предмет. Самоучки, что называется. Это тоже возможно. Не обязательно иметь специальное образование, но нужно быть специалистом в данной области. И эта область не должна быть для журналиста посторонней.
В: – Если бы OpenSpace закрылся, чем бы вы сейчас занялись?
О:– Хороший вопрос. Могу сказать, что у меня было только одно конкретное предложение за все это время. Мне предложили заниматься ровно тем же самым на сайте «Слон.ру», отдел медиа. Но, слава богу, не пришлось.