Телепотребление снижается во всех возрастных группах
Телевидение остается самым массовым и популярным медиа среди россиян, но из года в год телесмотрение снижается, в первую очередь в молодежной среде. За счет этого в 2019 году средний возраст телезрителя уже составил 50 лет. Впрочем, если говорить о телепотреблении не только как о "линейном телепросмотре" все отнюдь не так печально. Как говорится во второй главе отраслевого доклада Роспечати "Телевидение в России в 2019 году" "сегодня уже нельзя говорить о предпочтении какого-то одного формата потребления видеоконтента: линейное телевидение и просмотр видео в Интернете дополняют друг друга в практиках телепотребления".
Согласно опросам населения (НСК), в городах РФ практически все (96 %) имеют дома хотя бы один телевизор, а в среднем на городское домохозяйство — 1,9 (и он не меняется уже несколько лет) . А во всей стране (обозначаемой в индустрии как "Россия 0+"), по данным Mediascope, среднее количество исправных и используемых телевизоров, которые семья смотрела хотя бы раз за последние 30 дней, составляет 1,7. Почти половина домохозяйств (48 %) имеют один телевизор, треть российских семей (35 %) — два, остальные — три и более. При этом треть семей обзавелись телевизорами с функцией выхода в Интернет (Smart TV), а также у многих телевизоров в домах россиян есть возможность подключения флешки (65 %), карты памяти (32 %) или внешних дисков (27 %) 2. Такие технические характеристики позволяют использовать экран телевизора для просмотра другого аудиовизуального контента кроме вещания телеканалов. Число телеканалов, доступных в домах россиян, продолжает увеличиваться. По данным НСК, в городских семьях весной 2019 года было доступно, в среднем, 79 телеканалов (72 — в 2018 году).
Подавляющее большинство населения — 80 % (по данным "ТМТ Консалтинг") — пользуется услугами операторов платного телевидения. С точки зрения технологий доставки, самую большую долю попрежнему составляют абоненты кабельных сетей (41 %), хотя по темпам роста абонентской базы в последние годы лидирует технология IPTV. В 2019 году к этой услуге подключились еще 570 тыс. абонентов, более половины из которых — пользователи "Ростелекома", а каждый десятый — подписчикло кального оператора (многие из них начали предлагать своим абонентам такие IPTV-решения, как "Смотрешка", "24 часа ТВ" и др.).
Телевидение остается самым массовым и популярным медиа среди россиян. По данным социологических опросов, около 80 % взрослого населения РФ смотрит телевизор хотя бы раз в неделю, а ежедневно к телевизору обращается от половины до двух третей россиян (в зависимости от сезона). Вместе с тем индустриальные измерения телеаудитории, осуществляемые уполномоченной Роскомнадзором исследовательской компанией Mediascope (AO "Медиаскоп"), фиксируют продолжающееся сокращение объемов телепотребления.
Снижение телепотребления произошло во всех возрастных группах, но в разной степени. Телевизионная активность всех молодых категорий населения (до 55 лет) снизилась заметнее, чем телесмотрение старших возрастных групп (55+). Однако в последнее время (2016–2019 гг.) даже зрители старшего возраста стали смотреть телевизор, в среднем, меньше на 18 мин в день.
Различия в объемах телепотребления половозрастных групп населения (молодые смотрят телевизор в 2,5 раза меньше, чем пожилые, женщины — чуть больше, чем мужчины) предопределяют особенности социальногрупповой структуры (состава) аудитории телевидения. Она характеризуется преобладанием женщин (61 % против 39 % мужчин) и старших возрастных групп. А неравномерное сокращение телепотребления, обусловленное растущим межпоколенческим цифровым разрывом, усиливает эти различия и предопределяет феномен старения аудитории. Доля зрителей старшего возраста в аудитории телевидения с каждым годом растет.
В 2019 году практически каждый второй телезритель (48 %) был старше 55 лет, а десять лет назад — только каждый третий (35 %). Средний возраст телезрителя в 2019 году составил 50 лет.
Главным трендом трансформации телеиндустрии сегодня является многоплатформенность: контент телевещателей распространяется, потребляется и монетизируется во всех средах доставки, на всех экранах, во всех форматах просмотра — "линейно" (live), "вслед за эфиром" (catch up), "до эфира" (catch forward) и "по запросу" (on demand). По всему миру зрители осваивают новые возможности просмотра видеоконтента, а телевещатели и сейлзхаусы работают над тем, чтобы, с одной стороны, обеспечить контролируемую систему дистрибуции, позволяющую зрителям смотреть телевизионные программы, "где угодно и когда угодно", с другой — измерить и монетизиро вать эти просмотры. Сегодня остро стоит вопрос о создании системы многоплатформенных (4 screens) измерений аудитории, которые позволят собрать воедино рассыпавшуюся по платформам и экранам телевизионную аудиторию и предложить "кроссплатформенную валюту" рекламному рынку.
2019 год прошел под знаком взрывного роста ОТТ-платформ. Число стриминговых сервисов во всем мире быстро растет: телекоммуникационные компании, социальные сети, правообладатели, телеканалы создают свои платформы и предоставляют доступ к контенту через ОТТ. В 2019 году состоялись мировые премьеры еще двух OTT-сервисов: Apple TV+ и Disney+ (причем последний собрал 10 млн подписок в первый день запуска). На 2020 год запуск новых стриминговых сервисов анонсировали NBCUniversal (сервис Peacock) и HBO (HBO Max). В условиях растущего числа платформ качество контента становится главным фактором конкуренции за зрителей, стимулируя "гонку контента" (покупка прав, инвестиции в собственное производство) и приход в сферу медиа "непрофильных" сильных игроков (банки, телекомы и т. п.).
Глобальные тренды прослеживаются и в России. В 2019 году развитие российских ОТТ-сервисов перешло на новый уровень. Рынок интернет-платформ возник три – четыре года назад, когда пиратство пользовалось популярностью и у большинства людей еще не было понимания, что за просмотр видео нужно платить. Но постепенно многие стали пользоваться подпиской. В 2019 году, по данным консалтинговых агентств "ТМТ Консалтинг" и J'son & Partners Consulting, подписка впервые стала основным источником доходов российских онлайн-кинотеатров. Росту спроса на услуги OTT-сервисов способствовали и меры по борьбе с пиратством, и усилия площадок по расширению библиотек контента. Онлайн-кинотеатры разнообразили предложение.
Сегодня нельзя говорить о предпочтении какого-то одного формата потребления видеоконтента: линейное телевидение и просмотр видео в Интернете дополняют друг друга в практиках телепотребления.
Россияне уже массово освоили просмотр видео в Интернете: около 70 % городского населения старше 15 лет смотрят какое-либо видео в Интернете регулярно (хотя бы раз в неделю). Более половины горожан (55 %) сегодня сочетают на регулярной основе просмотр и телевизора, и видео в Интернете. Только 16 % опрошенных ограничивают свой видеорацион просмотром исключительно видео в Интернете. Этот тип видеопотребления более характерен для молодых, которые все меньше соотносят свою жизнь с расписанием телевидения. Но страна большая и аудитория разная. Молодежь и жители столичных мегаполисов быстрее меняют привычки телепотребления. А старшее поколение и регионы больше смотрят эфирные каналы и ориентируются на привычное "расписание телепередач". Доля тех, кто смотрит только телевидение (и не смотрит видео в Интернете), в городском населении РФ не так уж мала — 27 %.
Зрительские предпочтения: телеканалы и жанры На отечественном телевизионном рынке сохраняется высокий уровень конкуренции и фрагментации аудитории. Лидирующее положение на рынке аудитории уже много лет принадлежит "большой тройке" федеральных каналов ("Первый канал", "Россия 1" и НТВ), на которые суммарно приходится почти треть телепотребления россиян (32 %). Вместе с крупнейшими коммерческими телесетями ("Пятый канал", РЕН ТВ, СТС, ТНТ), на которые приходится четвертая часть телепотребления, эти каналы-лидеры собирают чуть более половины всей российской телеаудитории. Вторую ее половину делят между собой многочисленные тематические эфирные (входящие в цифровые пакеты) и неэфирные телеканалы, доступные в сетях операторов платного телевидения (около 240), а также местные телевещатели (на которые в сумме приходится чуть более 3% телеаудитории).
В целом каналы первого цифрового мультиплекса в 2019 году суммарно собирали половину телевизионной аудитории. На каналы второго мультиплекса пришлась еще четверть телепотребления россиян. Иными словами, две трети телепотребления пришлось на 20 цифровых бесплатных телеканалов. Оставшиеся сотни телеканалов — тематических и локальных, разделили между собой менее трети телеаудитории .
Второй важный фактор, определяющий конфигурацию и динамику российского рынка телеаудитории на протяжении уже многих лет — это процесс фрагментации, который находит отражение в продолжающемся перераспределении аудитории, ее оттоке с массовых универсальных каналов на нишевые, тематические. Рост аудитории в последние годы демонстрируют лишь нишевые каналы и крупнейшие телеканалы общеразвлекательной направленности, в то время как универсальные (general interest) массовые каналы продолжают терять аудиторию.
В 2019 году у всех каналов "большой тройки" наблюдались потери аудитории, особенно у "Первого канала" (минус 10 % доли в аудитории "Все 4 +" и минус 15 % — в целевой аудитории канала "Все 14–59"). Телеканал "Россия 1" также потерял в 2019 году 7 % от своей прежней доли, хотя и остался лидером рынка. Не удалось сохранить аудиторию и телеканалу НТВ (минус 2 %). Совокупная доля трех ведущих телеканалов снизилась с 34 % (2018 год) до 31,5 % (2019 год). Эти каналы — практически единственные в первом цифровом мультиплексе, аудитория которых сократилась (см. табл. 3). Компанию им составил еще телеканал "Матч ТВ", но его "падение" в 2019 году было ситуативно и объяснялось экстраординарно высокими показателями канала в предшествующем году (во время летнего чемпионата мира по футболу и зимней Олимпиады в Пхенчхане). В 2019 году "Матч ТВ" вернулся к своим показателям.
В отличие от перечисленных игроков все остальные каналы первого цифрового мультиплекса увеличили свою аудиторию. "Пятый канал" уверенно закрепился на четвертой позиции на телевизионном рынке (хотя в своей целевой аудитории "Все 25–59" он занимает шестую строчку — после СТС и ТНТ). Рост рейтинга "Пятого канала" был обеспечен увеличением продолжительности его просмотра (охват канала снизился с 16,4 % до 15,4 %), что, в свою очередь, связано с особенностями программирования (канал часто практикует марафонный показ сериалов, надолго удерживающих зрителей на канале). Все остальные — нишевые — каналы первого цифрового мультиплекса ("ТВ Центр", "Карусель", "Россия 24", "Россия К", ОТР) продолжили расти.
Во втором цифровом мультиплексе лидером по доле аудитории является канал РЕН ТВ. Он удерживает пятое место на телевизионном рынке и демонстрирует стабильность аудиторных показателей. Канал СТС так же, как и РЕН ТВ, удержал свою аудиторию на уровне 2018 года и немного вырос в своей целевой аудитории ("Все 10—45"). И этого оказалось достаточным, чтобы впервые за много лет обойти ближайшего конкурента — канал ТНТ, доля которого снизилась (ТНТ теряет аудиторию с 2015 года). Еще один канал холдинга "СТС Медиа" — телеканал "Домашний" — также продемонстрировал в 2019 году рост аудитории, причем весьма существенный: плюс 20 % в аудитории "Все 4+" и еще больше (28 %) в целевой аудитории "Женщины 25–59". В целом во втором цифровом мультиплексе только два канала потеряли аудиторию в 2019 году — ТНТ и "Звезда". Все остальные продолжили расти — в том числе "МИР", "Спас", "Муз-ТВ".
Другие нишевые каналы, которые не вошли в цифровые мультиплексы, продолжили терять аудиторию. Исключение составляют только четыре канала — "Дом кино", "Че", "Супер" и Евроновости, которым удалось увеличить аудиторию в 2019 году.
Региональные телеканалы. Совокупная доля регионального телевидения сохраняется на стабильно невысоком уровне — чуть больше 3 % общероссийской аудитории (3,3 %). В 2019 году долю телезрителей 1 % и выше собрали всего четыре региональных канала, в то время как в 2018 году — восемь, в 2017 году — 11, а в 2016 году — 16 каналов. При этом средняя доля локального телевидения в отчетном году оказалась чуть выше, чем в предыдущем (3,5 % / 3,3 %).
Наиболее высокие доли аудитории (более 1 %) местные телеканалы собрали в следующих регионах:
- Хабаровск. Как и год назад, лучшим из измеряемых локальных каналов стал хабаровский канал "Губерния". Доля его аудитории немного· снизилась по сравнению с прошлым годом (3,7 % / 3,9 %), но осталась значительно выше, чем у других локальных каналов. В своем регионе канал "Губерния" занял девятое место по доле аудитории (против восьмого места годом ранее).
- Красноярск. В 2019 году красноярский канал ТВК собрал 1,9 % телеаудитории — заметно больше, чем год назад (1,3 %). Благодаря этому· канал переместился с пятого на второе место в топ-15 региональных каналов.
- Москва. Местный телеканал "Москва. Доверие" тоже нарастил долю· по сравнению с 2019 годом (1,8 % / 1,3 %) и поднялся с шестого на третье место среди измеряемых локальных каналов. На московском региональном рынке этот канал занял 15-е место.
- Санкт-Петербург. "Телеканал 78" привлек в отчетном году 1,1 % телезрителей региона и остался примерно на уровне прошлого года.
Жанровые предпочтения телезрителей. Массовые вкусы и предпочтения российских телезрителей остаются стабильными. Самые популярные жанры по-прежнему телесериалы, развлекательные программы и художественные фильмы. В общем объеме телепотребления россиян просмотр телесериалов занимает 28 %, развлекательных программ — почти 20 %, художественных фильмов — 15 %. Телепередачи этих жанров обычно составляют большую часть годового топ-листа. Если в 2018 году в топ-20 российского телевидения преобладали спортивные трансляции, связанные с двумя важнейшими событиями мирового спорта — зимней Олимпиадой в Корее и чемпионатом мира по футболу — 2018, то список самых высокорейтинговых телепрограмм 2019 года приобрел свой обычный вид. Среди наиболее популярных телепередач года не оказалось спортивных программ, и большинство позиций заняли художественные фильмы (семь), развлекательные программы (шесть) и телесериалы (четыре).
Сокращенная версия второго раздела отраслевого доклада Роспечати "Телевидение в России в 2019 году. Состояние, тенденции и перспективы развития". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.