.jpg)
Тернистый путь к "большому телевидению"
Исследования показывают, что телезрителей меньше не становится. Становится меньше тех, кто смотрит телевизор. Среди телезрителей от 15 до 34 года уже более 60% предпочитают получать телеконтент через интернет по запросу. Вот только качественной системы измерений и технологии монетизации такого "нелинейного" просмотра пока нет. Таким образом, превращаясь из обычного TV в Total Video или (более употребляемой в России термина) Big TV, телеканалы сталкиваются с проблемой уменьшения как аудитории, замеряемой традиционными способами, так и доходов.
Телесмотрение
Телевидение остается главным средством массовой информации для россиян, а просмотр телепрограмм – самой массовой практикой медиапотребления. По данным социологических опросов, более 80 % взрослого населения РФ смотрит телевизор хотя бы раз в неделю, и две трети делают это каждый день. Вместе с тем опросы показывают, что, во-первых, разные возрастные категории в разной степени вовлечены в телепросмотр и, во-вторых, ежедневная аудитория телевидения постепенно сокращается. Это неудивительно, учитывая, что медийная оснащенность домохозяйств – основной «вотчины» телевидения – с каждым годом становится все более «цифровой» и насыщенной медийными технологиями (устройствами, экранами, услугами).
Сегодня в домохозяйствах РФ используются как аналоговые, так и цифровые технологии доставки/приема телеканалов. По оценке Аналитического центра НСК, почти половина домохозяйств в городах РФ используют цифровые способы приема телевидения хотя бы на одном телевизоре. В большинстве случаев цифровое телевидение приходит в дома россиян как услуга провайдеров платного телевидения, которые предлагают различные технологии доставки цифрового ТВ – спутниковое, цифровое кабельное ТВ или IPTV. По данным «TMT Консалтинг», уровень проникновения услуг платного телевидения в 2017 году достиг 75 %, и 72 % абонентов платного телевидения используют цифровые технологии доставки. Значительно меньше среди «цифровых домохозяйств» таких, где основным способом приема телеканалов является бесплатный цифровой эфир (цифровые мультиплексы). Появляются также домохозяйства, хотя пока их очень мало, которые не используют традиционные телевизионные сети доставки и опираются исключительно на OTT- технологии (вещание телеканалов через Интернет).
Наиболее ощутимым результатом цифровизации телевизионной доставки является рост числа телеканалов в семьях россиян. В 2017 году в городских домохозяйствах было доступно в среднем 64 телеканала. «Меню телеканалов» в домах городских жителей России за последние четыре года расширилось в среднем на 20 телеканалов (с 42 телеканалов в 2013 году до 64 телеканалов в 2017 году).
На объемы телесмотрения и выбор каналов оказывает также влияние число телевизионных приемников и их функциональные характеристики: чем больше в домохозяйстве телевизоров, тем больше там смотрят телевизор. В 2017 году чуть более половины (53 %) городских домохозяйств имели один телевизор, примерно треть семей (31 %) – два, и 16 % – три телевизора и более.
Сегодня уже не только характеристики телевизоров и способы приема телесигнала оказывают влияние на телесмотрение. Интернет и компьютерные устройства стали такими же привычными атрибутами повседневной жизни для большинства российских семей, как и телевизор и многоканальное телевидение.
В 2017 году 75 % домохозяйств были оснащены компьютерными устройствами (в наличии хотя бы одно), а в 12 % семей в наличии имелись все три вида компьютерных устройств – стационарный компьютер, ноутбук, планшет. Самым распространенным компьютерным устройством в городских домохозяйствах в 2017 году, как и три года назад, был ноутбук, причем по сравнению с 2014 годом доля домохозяйств, оснащенных ноутбуками, выросла (с 45 % до 50 %). Доля семей, имеющих стационарный компьютер, наоборот, чуть снизилась (с 44 % до 42 %). Наиболее существенно по сравнению с 2014 годом увеличилась доля домохозяйств с планшетами (с 26 % до 32 %).
Почти каждый второй городской житель России (48 %) уже освоил практику просмотра фильмов, телесериалов и телепрограмм из Интернета, а 38 % делают это на регулярной основе – не реже одного раза в неделю.
Важность этой информации для телеиндустрии состоит в том, что с развитием ОТТ-технологий компьютерные экраны стали выполнять роль альтернативных экранов для просмотра телеконтента, причем значительная часть этих просмотров не контролируется телеканалами, не измеряется и не монетизируется.
Телепотребление
Несмотря на массовое распространение Интернета и растущую популярность новых медиа, средние показатели телепотребления среди населения России остаются довольно высокими по сравнению с общемировыми. Так, средний по миру показатель объема телепотребления (среднее время телепросмотра на жителя) составляет 3 ч. в сутки4, в Европе – 3 ч. 54 мин., в Северной Америке – 4 ч. 14 мин. В России этот показатель с 2014 года немного превышает 4 ч. в сутки.
В результате разнонаправленных тенденций в телевизионном поведении молодежи и старших поколений доля зрителей старше 55 лет в аудитории телевидения в последние годы росла. Если в 2008 году группа «55+» составляла треть (32 %) в телевизионной аудитории, то к 2017 году она выросла до 44 % (при том, что в населении эта возрастная группа составляет всего 28 %). В связи с этим в индустрии говорят о «старении» и снижении «качества» телевизионной аудитории. «Средний возраст телезрителя» с 2008 по 2017 год вырос на 5 лет – с 44 до 49 лет. При этом в 2014–2016 гг. этот показатель держался на одном и том же уровне (48 лет), а в 2017 году увеличился еще на один год и составил уже 49 лет. Демографическая структура аудитории телевидения характеризуется еще одним «сдвигом»: доля женщин в ней (61 %) существенно превышает долю мужчин (39 %).
Основной причиной изменений в телезрительском поведении возрастных групп населения и, как следствие, «старения» аудитории телевидения является межпоколенческий «цифровой разрыв». С появлением Интернета, распространением мобильных устройств, ростом популярности социальных сетей телевидение утрачивает монополию на домашний досуг, перестает быть единственным источником информации и развлечений для значительной части населения, в первую очередь – молодой. Следуя за аудиторией, телеканалы осваивают интернет-пространство: развивают свои сайты, продвигают свой контент на сторонних интернет-ресурсах (интернет-порталах типа «Яндекса», в онлайн-кинотеатрах), создают собственные или объединенные порталы для дистрибуции и монетизации своего контента. Хотя для значительной части людей телевидение сегодня все еще означает экран в их гостиной, термин «смотреть телевизор» теперь описывает лишь часть феномена телевизионного потребления. Современному зрителю телевизионные программы доступны не только на экране телевизора, но и на любом компьютерном экране (подключенном к Интернету), не только в момент «живой» трансляции, но и после нее – по запросу, в любое удобное время.
В этом направлении развиваются все телевизионные рынки мира. По всему миру зрители осваивают новые телевизионные возможности, а телевещатели и сейл-хаусы работают над тем, чтобы, с одной стороны, обеспечить контролируемую систему дистрибуции, позволяющую зрителям смотреть телевизионные программы, «где угодно и когда угодно», с другой – измерить и монетизировать эти просмотры. Прежнее определение телевидения и телевизионной аудитории не отражает реалии современных телезрительских и индустриальных практик, что актуализирует запрос на переопределение телевидения как медиа и его границ как бизнес-сегмента.
На американском и западноевропейских рынках привычная аббревиатура TV в последние годы получила новое прочтение и чаще интерпретируется как Total Video. Эта современная трактовка телевидения отражает расширение границ телевизионной индустрии. В российской медиаиндустрии для обозначения новых границ телевидения и телерекламного бизнеса стал использоваться термин Big TV («большое телевидение»). Концептуально «большое телевидение» – это контент телеканалов, независимо от среды/платформы его дистрибуции, времени и способа (линейно или нелинейно) его потребления и экрана, используемого для его просмотра.
Согласно оценкам АЦ НСК, основной объем аудитории приходится на традиционное линейное телепотребление (просмотр вещания телеканалов по телевизору, дома и вне дома). Недельная аудитория традиционного телевидения (охват) – просмотр телеканалов на домашнем телевизоре – составляет 96 % городского населения, и эта аудитория создает основной объем телепотребления – 84 %. Еще 2 % телепотребления генерируется просмотром телевизора «вне дома» (в гостях, на работе, в общественных местах, на дачах и пр.). Среди альтернативных способов телепросмотра самой распространенной и освоенной практикой является так называемый «нелинейный телепросмотр» – просмотр фильмов, телесериалов и телепрограмм по запросу в Интернете (на любом ресурсе и экране). «Нелинейный телепросмотр» на регулярной основе практикуют 38 % городского населения. Гораздо менее освоено пока россиянами линейное OTT/TV (просмотр линейного OTT-вещания телеканалов на компьютерных, мобильных устройствах и в приложениях на смарт-телевизорах). В общем объеме телепотребления на все эти альтернативные способы телепросмотра приходится в целом 16 %. Наибольший объем при этом генерируется нелинейными формами телепросмотра – 12 %, и только 2 % добавляет к телепотреблению линейный просмотр телеканалов на компьютерных экранах (через OTT).
Таким образом, за рамками индустриальных телеизмерений остается довольно значительный объем телеаудитории, которая продуцируется просмотром телеконтента в Интернете. При этом (что особенно важно для индустрии) значительный объем «нелинейного просмотра» приходится на молодежь, которая все меньше смотрит телевизор. Чем моложе зрители, тем больше доля новых форм в их телепотреблении.
Таким образом, интерес к телевидению среди молодежи сохраняется, но реализуется иначе – в новых, современных формах просмотра, которые молодежь осваивает активнее, чем старшие поколения, но которые остаются в основном за рамками индустриальных телеизмерений. Вместе с этой неучтенной аудиторией телеканалы теряют рекламный инвентарь (контакты) и деньги рекламодателей, которые уходят в Интернет. Создание адекватной меняющимся привычкам телепотребления системы измерений и технологий монетизации телеконтента во всех средах и на всех экранах – ключевая задача телевизионной индустрии, решить которую можно лишь на основе консолидации, договоренностей и согласованных действий всех заинтересованных участников рынка.
Телеканалы
На отечественном телевизионном рынке наблюдается высокий уровень конкуренции и фрагментации. С каждым годом «длинный хвост» нишевых каналов все увеличивается, отбирая аудиторию у массовых универсальных каналов. Чуть более половины (56 %) всего телепотребления приходится на семь общедоступных телеканалов: треть (35 %) обеспечивают федеральные каналы («Первый канал», «Россия 1», НТВ) и еще 21 % – крупнейшие коммерческие телесети («Пятый канал», ТНТ, РЕН ТВ, СТС). Весь остальной объем телепотребления формируется многочисленными каналами, образующими «длинный хвост». Это более 20 нишевых «эфирных» каналов, более 200 неэфирных каналов измеряемого тематического телевидения, а также многочисленные региональные каналы (полновещательные и партнеры телесетей). Они делят между собой 44 % телеаудитории.
Второй год подряд первую строчку топ-листа телеканалов (по доле аудитории) занимает канал, закрепленный на «второй кнопке» цифровых пакетов, – телеканал «Россия 1». В 2017 году этому каналу удалось еще немного нарастить аудиторию, и его отрыв от «Первого канала» увеличился на фоне снижения доли аудитории «Первого канала». Доля «Первого канала» снизилась в 2017 году во всех возрастных группах, кроме «45–54». Однако этот успех «России 1» обеспечили зрители старшего возраста (55+); в остальных возрастных категориях доля канала не выросла. Третьим крупнейшим телеканалом на российском телевизионном рынке остается НТВ. Его аудитория в 2017 году немного (+ 0,1 п.п.) выросла, и этот рост обеспечили ему зрители в возрасте до 34 лет.
Успешным стал 2017 год и для «Пятого канала». Его доля продолжила расти и достигла рекордного для канала показателя – 6,1 %, что позволило «Пятому каналу» стать четвертым на российском телевизионном рынке (см. Рисунок 10). Увеличили свои аудитории еще два канала, входящие в состав первого цифрового мультиплекса, – ОТР и «Карусель», доля остальных («ТВ Центр», «Россия 24», «Матч!», «Россия К») в 2017 году сократилась. Наибольшие потери аудитории у «России 24» (-18 %) и «ТВ Центра» (-13 %).
Иная динамика доли у каналов, включенных во второй цифровой мультиплекс. Все они увеличили аудиторию в 2017 году. Заметно выбивается из этого ряда только канал ТНТ, который потерял 13 % своей аудитории. Доля этого канала снижается с 2013 года, после того, как достигла пика в 2012 году (7,6 %). Это снижение отчасти связано с вытеснением канала на более «дальнюю кнопку». В 2017 году ТНТ продолжил терять аудиторию (5,2 %) и даже уступил четвертую позицию на рынке «Пятому каналу». Снижение доли ТНТ наблюдается и в его целевой аудитории («Все 14–44»).
Остальные каналы второго цифрового мультиплекса в 2017 году продемонстрировали рост доли. Канал РЕН ТВ третий год подряд наращивает аудиторию. В 2017 году этот рост продолжился, но произошел в значительной мере за счет непрофильных для РЕН ТВ (нецелевых) групп телезрителей (в основном за счет зрителей 55+). Поэтому доля канала в его целевой аудитории («Все 25–54») не выросла, но сохранилась (6,1 % и 6,1 %).
Каналу СТС удалось остановить падение доли, которое наблюдалось, начиная с 2010 года. Второй год подряд доля СТС растет, в том числе в целевой аудитории канала («Все 10–45»). Другой канал холдинга «СТС Медиа» – «Домашний» – также показал рост аудитории, в том числе среди женщин в возрасте от 25 до 59 лет (целевая аудитория канала).
Доля канала ТВ3 в общей аудитории («Все 4+») практически осталась на уровне 2016 года (2,9 % против 2,9 %), но канал нарастил долю в своей целевой аудитории («Все 14–44») благодаря целенаправленному программированию и маркетингу.
Успешным 2017 год оказался и для телеканалов «Звезда» и «Пятница!». «Звезда» увеличила аудиторию на 12 %, «Пятница!» прибавила в доле 5 %, а в своей целевой аудитории («Все 14–44»)– даже больше (+9 %).
Доля канала «Мир» также выросла, но этот рост обеспечен, главным образом, «эффектом мультиплекса» – расширением доступности канала для аудитории, закреплением на «хороших кнопках». Этим же в основном объясняется и продолжающийся рост долей каналов МУЗ ТВ, «Спас».
Безусловно, нишевые каналы с небольшой аудиторией, вошедшие в состав цифровых мультиплексов, получили серьезные преимущества перед другими нишевыми каналами, которые в 2017 году в основном теряли аудиторию. Характерным примером стал телеканал «Че», доля которого снижается с 2015 года, когда он оказался «оттесненным» другими каналами, закрепившимися на двадцати первых «кнопках» на пультах телевизоров. В 2017 году доля канала уже оказалась меньше 1 % – самый низкий показатель за время его существования.
Тем не менее некоторые крупные нишевые каналы, не входящие в состав цифровых мультиплексов, продемонстрировали рост аудитории, в частности, «Дом кино» и «Мульт». Факторы роста этих каналов – разные. Если аудитория «Дома кино» выросла за счет удачного программирования (повторы всех сезонов популярных телесериалов других каналов – «Тайны следствия», «Сваты» («Россия 1»), «Кухня» (СТС) и пр.), то рост доли аудитории телеканала «Мульт» объясняется прежде всего расширением дистрибуции и технического охвата после его вхождения в январе 2017 года в состав пакетов крупнейшего провайдера платного ТВ – компании «Ростелеком».
Динамика долей телеканалов отражает углубление фрагментации аудитории. Универсальные массовые каналы, сосредоточенные прежде всего в первом цифровом мультиплексе, продолжают терять аудиторию, которая ищет контент по интересам на нишевых (эфирных и неэфирных) телеканалах, увеличивая их доли.
Совокупная аудитория региональных телеканалов также продолжает снижаться в условиях растущего предложения контента и конкуренции на телевизионном рынке. Практически все региональные телеканалы, даже флагманы регионального телевидения, продемонстрировали снижение доли аудитории в 2017 году.
Тележанры
Несмотря на процессы фрагментации аудитории, свидетельствующие об углублении различий в телевизионных предпочтениях различных групп россиян, массовые телевизионные вкусы остаются неизменными. Массовая аудитория предпочитает развлекательный контент. В годовых топ-листах телеканалов доминируют телесериалы и художественные фильмы, развлекательные программы, музыкальные и игровые шоу.
Однако топ-20 российского телевидения в 2017 году отличает бóльшее разнообразие жанров (по сравнению с топ-20 прошлого года). В него попали не только традиционные развлекательные шоу, телесериалы и художественные фильмы, но также общественно-политические программы, спортивные трансляции и документальный фильм американского кинорежиссера Оливера Стоуна «Путин», основанный на серии интервью с Президентом РФ, фильм занял третью позицию в годовом топ-листе.
Первую строчку в топ-20 заняла трансляция военного парада к 72-й годовщине со дня Победы в Великой Отечественной войне (TVR – 13,2 %). Выпуск новостей, вышедший сразу после трансляции парада, оказался в топ-листе на втором месте (почти с таким же рейтингом, как и Парад). В 2017 году в топ-20 телепрограмм попала трансляция еще одного военного парада, приуроченного ко Дню Военно-морского флота России, которую показал «Первый канал» 30 июля (TVR – 7,9, 11-я позиция). Блок социально-политического вещания в топ-20 2017 года дополнили также вечерние информационные программы федеральных телеканалов («Время» и «Вести в 20:00»).
Как и годом ранее, наибольшее число позиций топ-листа занято развлекательными программами (семь из 20). Среди них – четыре новогодних проекта федеральных каналов: «Новогодняя ночь на Первом» и три проекта телеканала «Россия 1» («Новогодний парад звезд», «Голубой огонек на Шаболовке», «Юмор года»). Кроме них самыми высокорейтинговыми развлекательными проектами 2017 года оказались три программы «Первого канала»: два детских «шоу талантов» («Лучше всех!» и «Голос. Дети») и ток-шоу «Пусть говорят».
В топ-20 прошедшего года вошли также пять художественных фильмов (против трех в прошлом году). Самым высокорейтинговым художественным фильмом, показанном на российском ТВ в 2017 году, оказался «Экипаж» (с В. Машковым и Д. Козловским в главных ролях). Телепремьера этого фильма состоялась на канале «Россия 1» в День защитника Отечества (23.02.2017) и прошла с большим успехом, заняв пятую строчку годового топ-листа. В топ-20 традиционно оказались также советские кинохиты, показанные в праздничные дни («Офицеры», «Иван Васильевич меняет профессию», «Кавказская пленница, или Новые приключения Шурика», «Москва слезам не верит»). Кинопрограммы представлены в топ-20 одним телесериалом, который замыкает двадцатку топовых программ года. Лучшим (по рейтингу) стал новый сезон популярного детективного сериала телеканала «Россия 1» – «Тайны следствия» (17-й сезон).
Единственная спортивная программа, собравшая достаточно большую аудиторию, чтобы попасть в топ-20 2017 года, – трансляция финального футбольного матча с домашнего Кубка конфедераций между командами Чили и Германии (18-я позиция).
Опубликованы выдержки из второй главы отраслевого доклада Роспечати «Телевидение в России в 2017 году» . Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.
Перейти к материалу по главе 1.