Сокращение рекламных доходов продолжается
Сокращенная версия шестой главы "Реклама в печатной прессе" отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития".
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём медийной рекламы в российских средствах её распространения за 2018 год составил 468,7 млрд руб. за вычетом НДС, а объем сегмента маркетинговых услуг согласно данным экспертов РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) превысил 115 млрд руб. В обоих случаях это на 12% больше показателей 2017 года. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций оценивается в 810-830 млрд руб.
Падение показал только сегмент печатной прессы, рекламные доходы которой за 2018 год сократились на 12%. В том числе в газетах – на 17% и в журналах – на 9%. В том числе в газетах – на 17% и в журналах – на 9%. При этом доходы digital-ресурсов издателей газет и журналов, впервые вычлененные Комиссией экспертов АКАР из общего объёма рекламы в интернете, показали рост 13% и достигли 14 млрд руб. Следовательно, общие рекламные доходы сегмента российских печатных СМИ составили 32 млрд руб., что на 1 млрд руб. меньше уровня 2014 года и на 8,7 млрд руб. выше уровня 2015 года.
Среди десяти крупнейших тематических групп изданий рост доходов от рекламы в 2018 году показали только две: бортовые журналы (+13%) и ежедневные качественные газеты (+2%). Рекламные доходы изданий о кино и знаменитостях остались на уровне прошлого года. В нише «женские журналы» рекламные бюджеты сократились на 5%, однако сумма рекламных доходов изданий этой группы составляет 27% от всего рынка центральной прессы. У еженедельных качественных и массовых газет, находящихся на второй и третьей позициях рейтинга рекламной привлекательности среди главных тематических групп, суммарная доля равна 21%. Далее следуют ТВ-гиды и издания, посвященные кино и знаменитостям, на которые приходятся ещё 8% и 7% рекламных бюджетов центральной прессы соответственно.
ТОП-5 тематических ниш аккумулируют 65% доходов от рекламы в сегменте печатной прессы.
Наибольшее падение среди ТОП-10 тематических групп было характерно для автомобильных изданий (-22%), еженедельных массовых газет и ТВ-гидов (по -13%), а в список других ниш изданий с особенно глубоким падением в 2018 году попали компьютерные журналы (-53%) и издания, посвященные здоровому образу жизни (-51%).
Из 15 крупнейших товарных категорий рекламные бюджеты в центральной прессе за 2018 год увеличили всего три. Это «Часы и ювелирные изделия» (+4%), «Мебель и предметы интерьера» (+2%), «Продукты питания и напитки» (+8%). Очень много потеряли товарные категории «Автомобили и аксессуары» (-23%), «СМИ и спецмероприятия» (-16%), «Строительные товары и услуги» (-21%), «Бытовая техника» (-19%), «Туризм и отдых» (-28%). Среди прочих товарных категорий существенно сократились бюджеты групп «Услуги сотовой связи» (-67%) и «Мобильные телефоны» (-43%). Рекламодатели в данных категориях все больше перераспределяют рекламные бюджеты в пользу других медиа.
В большинстве стран мира рекламные доходы печатных медиа падают. Причины этого связаны как с уходом читателей и рекламодателей в цифровую среду, так и особенностями самой прессы – высокой ценой и сокращением розничных продаж изданий, сложностями с инвестициями и т. д. Однако при схожести общих тенденций, рекламная доля прессы в России, согласно данным «ZenithOptimedia», сегодня значительно ниже, чем в среднем по миру (4% против 13%).
Среди 15 стран с крупнейшими рекламными рынками лишь у четырёх, помимо России, доля прессы в 2018 году составила менее 10%: Китай, Великобритания, Бразилия и Австралия.
За последние 10 лет структура мирового рекламного рынка претерпела существенные изменения. Если в 2008 году наиболее востребованным рекламодателями медиа были печатная пресса (её доля, по оценкам «ZenithOptimedia», тогда была больше доли ТВ, а интернет набирал всего 9%), то в 2018 году 41% рекламных затрат пришлось на долю интернета, 33% – на долю телевидения и лишь 13% – на долю печатных СМИ.
Доля интернета на мировом рекламном рынке за десять лет выросла в четыре раза, а доля печатной прессы сократилась в три раза.
Несмотря на переживаемые трудности, пресса России в целом сохраняет свои достоинства как рекламный носитель. Прежде всего, она остается каналом коммуникации, вызывающим высокий уровень доверия, так как гарантирует длительность и высокое качество контакта (читатели склонны выделять специальное время для чтения, во время которого фокусируются и не отвлекаются на другие занятия). Сохраняет имидж значимости (для людей всякое событие становится более значимым, если оно освещается прессой). Остается единственным медиаканалом, позволяющим затронуть рекламным сообщением все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание, вкус, гарантирует размещение рекламы в безопасном редакционном окружении с гарантией соблюдения всех требований рекламодателя и действующего законодательства. Наконец, благодаря интеграции всех платформ и созданию мультимедийных проектов пресса сегодня даёт возможность расширения охвата за счет вовлечения новой аудитории.
Однако всеми этими инструментами и достоинствами надо умело пользоваться. Пока же итоги 2018 года на рекламном рынке России для печатной прессы в сухом остатке сводятся к следующему:
– сокращение рекламных доходов в российской печатной прессе, начавшееся в 2013 году, продолжается;
– из ТОП-10 тематических ниш центральных изданий хорошую динамику показывают только бортовые журналы, имеющие специфическую аудиторию (как правило, финансово состоятельную).
Тем не менее, ситуация на российском рынке рекламы в печатных СМИ не является уникальной. В большинстве стран мира печатная периодика как рекламный носитель теряет свои позиции – в среднем рекламные бюджеты газет и журналов за 2018 год оказались на 8% меньше, чем в 2017 году.
Части 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Сокращенная версия шестой отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.