Журналы остаются популярными медиа
В четвертой главе опубликованного Федеральным агентством по печати отраслевого доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития" анализируется состояние журнального рынка. На данный момент, аудитория журналов более стабильна, чем аудитория газет. Но даже мир глянцевых журналов перестал быть «райским уголком», который не тревожат потрясения мира обычной печатной прессы. Ситуация же с детскими и научно-популярными журналами крайне тревожная.
По состоянию на 31 декабря 2017 года число зарегистрированных в Российской Федерации журналов составило 28508 наименований, что почти на 29% больше количества зарегистрированных газет, следует из данных Роскомнадзора. Кроме того, в стране издаётся ещё 1615 сборников и 842 альманаха. Журнальный рынок России цифровая революция также не обошла стороной и термины «мультимедийность» и «мультиформатность» для издателей журналов давно не пустой звук. В настоящее время журналы активно развивают свои сайты, привлекают туда рекламу, создают читательские сообщества в социальных сетях, осваивают мессенджеры, мобильные коммуникации, электронную подписку, организуют интернет-продажи модных товаров и аксессуаров, проводят мероприятия и пр.
Отчет WARC, консалтингового агентства в сфере маркетинга и рекламы США: «Хотя журналы остаются популярным медиа и достигают охвата 90% в США и 72% в Великобритании, при планировании рекламных компаний надо выходить за рамки традиционного подхода к ним, когда журналы выступают дополнением к рекламным компаниям на ТВ».
Дело в том, что «медиа теперь всё чаще определяются контентом, а не платформой», а «журналы по своей природе способны хорошо таргетировать аудиторию и собирать вокруг себя интересные читательские сообщества. Объединение печатной и цифровой сред журнального бренда удваивает KPI (ключевые показатели эффективности) рекламной кампании. К примеру, за счет потребления журнальных брендов на мобильных устройствах миллениалы (поколение, родившееся после 1981 года) охвачены этим рекламоносителем шире, чем поколения, родившиеся до них: 95% охвата в США и 76% в Великобритании. Онлайн-составляющая журнального бренда (приложение, сайт, социальные медиа) даёт высокий уровень взаимодействия с пользователем и лучший эмоциональный резонанс по сравнению с сайтами в целом, констатируется в том же отчёте WARC.
Сейчас доля журналов составляет 71% от всего рынка рекламы в центральной прессе России. Среди них лидирует сегмент «Женские журналы», с долей доходов от рекламы за 2017 год в 32%, 26% из которых приносит товарная категория «Одежда, обувь, аксессуары». Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) оценивает сокращение рекламного рынка в журнальной прессе страны за 2017 год в 5%, против 8% годом ранее. По данным компания «Mediascope», больше всего рекламы потеряли журналы об электронике (-32%), для родителей (-21%), ТВ-гиды и издания о звёздах (-23% каждый из тематических сегментов), интерьерные журналы (-16%), т.е. сегменты, которые наиболее активно развиваются в интернете. В плюсе по рекламным доходам оказались женские издания и автожурналы (+1% в обоих случаях), бизнес-новости (+2%) и журналы о путешествиях (+6%). Но самый большой рост показали спортивные, кроссвордные и бортовые журналы (+37%, +26% и +14%).
Анализ современных читательских предпочтений позволяет сделать вывод, что интересы читателей журналов стали более сфокусированными, а их выбор – более точечным и предопределённым заранее. В такой ситуации выигрывают издания с узнаваемым брендом, лидирующие в своих тематических нишах. Причём наибольший прирост читательской аудитории обеспечивает самая экономически активная часть аудитории в возрасте от 25 до 45 лет, имеющая доход выше среднего. В 2017 году в сегментах спортивных и детских журналов увеличился объём читательской аудитории на 6% в обоих случаях. Аудитории прочих журнальных сегментов оставались более-менее стабильными. При этом общее снижение аудитории российских журналов за последние два года в среднем колебалось в пределах 7-9%. Исключением стал лишь сегмент «кулинария», потерявший 20% аудитории. Это связано с тем, что и сами такие журналы, и их аудитории активно «перетекают» в digital формат.
У издательских домов, в линейке которых журналы либо доминируют, либо составляют важную часть, аудитория более стабильна, чем у издателей газет.
Так, если у газетных издательских домов («Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Коммерсант», «АиФ» и др.) в отдельных волнах измерений «Mediascope» снижение аудитории достигало 20%, то у журнальных («Conde Nast», «Hearst Shkulev Media», «Burda», «7 дней», «Independent Media», «Bauer Media» и др.) – около 10%.
Мир глянцевых журналов долгое время казался раем, который мало тревожили потрясения мира обычной печатной прессы, но ситуация меняется и здесь.
Издатели глянцевых журналов в настоящее время озабочены не столько сокращением аудитории своих изданий, сколько изменениями на рекламном рынке, где эти журналы традиционно получали львиную долю доходов. Дело в том, что взоры читателей и рекламодателей теперь всё больше концентрируются на «Instagram», «Facebook» и прочих популярных цифровых платформах, а часть традиционных союзников глянцевых изданий превращаются в конкурентов. Онлайн-ритейлеры, например, на своих сайтах теперь предлагают не только товары, но и контент развлекательного характера, причём границы между ним и рекламными материалами быстро стираются. Кроме того, производители модных брендов развивают собственные сайты, получая тем самым прямой выход на клиентов и собирая данные об их предпочтениях.
Летом 2017 года практически одновременно со своих постов ушли главные редакторы сразу четырех ведущих мировых глянцевых журналов – «Glamour», «Vanity Fair», «Elle» и «Time». Это лишний раз свидетельствует о том, что выживаемость данного сегмента печатных СМИ в цифровую эпоху оказалась под большим вопросом. Во всяком случае, той роли, которую глянцевые журналы играли на рынках СМИ, рекламы и в сфере потребления большую часть XX и первое десятилетие XXI века, они точно больше играть не будут. И если другая журнальная периодика в силу позиционирования на рынке и специфики своей аудитории пока ощущает давление онлайн не так остро, то модные глянцевые журналы оказались на острие разрушающего влияния интернета, особенно социальной сети «Instagram». Конечно, в одиночку никто из авторов этой сети никакой глянцевый журнал не заменит, но вместе они охватывают все темы, за которые раньше отвечал «глянец».
Более того, «звезды», напрямую размещающие информацию в сети интернет, сами теперь стали по сути гламурными медиа. Их профили в «Instagram» и «Twitter» собирают миллионные аудитории, сопоставимые с аудиториями «Vanity Fair» и «Elle», вместе взятых. Там они могут скандалить и организовывать утечки пикантных фотографий «случайно попадающих в сеть», делать фоторепортажи о себе и пытаться «сотрудничать с брендами» напрямую, не привлекая для этого журналы-посредники. Тем самым возникала альтернативная гламурным медиа саморазвивающаяся, технически гибкая и очень масштабная инфраструктура селебрити (создание известности благодаря упоминаниям в светской хронике и желтой прессе). Медиа продолжают играть в ней заметную роль, но уже не повелевают ею. Смежники «глянца» – «бульварные» журналы – имеют больший жизненный ресурс и, наверное, ещё проведут какое-то время возле касс в супермаркетах. Но эти издания гораздо дешевле в производстве, а глянец, к несчастью для него, очень дорог.
Дороговизна шика является непременным жанровым условием гламурных СМИ, которое они теряют сразу, как только издатель начинает экономить на качестве печати.
Нельзя сказать, что в России глянец доживает последние дни, но давление «цифры» на этот журнальный сегмент нарастает. ИД «Conde Nast», например, с 1 января 2017 года прекратил выпуск журналов «Allure» и «CondeNast Traveller». Издательская группа «Парлан» остановила выпуск журнала «Мезонин». В Омске закрылся журнал «Это спорт». С середины 2017 года журнал «Playboy» выходит ежеквартально, журнал «Women Health» ИД «Independent Media» стал выходить один раз в два месяца, а в декабре и вовсе закрылся. С января 2018 года прекратился выпуск журналов «The Rake» ИД «Бурда» и «Intelligent Enterprise» («Корпоративные системы») ИД «СК пресс». Журнал «Interior+Design» выходит теперь раз в два месяца, а журнал «ХлебСоль» ИД «Эксмо-АСТ» выставил на продажу и сократил его периодичность до одного номера в два-три месяца. Правда, доля рекламных доходов этих изданий на рынке была невелика, поэтому сокращение их выходов или закрытие мало отразится на сегменте глянцевых журналов в целом. Но тенденция обозначилась.
Определённые перспективы у «глянца», конечно, есть. В нулевые годы XXI века глянцевые и деловые издания составляли элиту печатных СМИ. Поэтому их бренды пока работают намного лучше, чем собственно этот бизнес. Но приходит понимание, что под брендами глянцевых журналов теперь надо продавать что-то другое. Возможно, клубный формат – доступ в «звездную» тусовку, на мероприятия, видеоконференции со знаменитостями, концерты, проходки за кулисы, на репетиции и предпоказы, места на званые обеды и прочее, считают эксперты.
Правда, для этого придётся заняться немного другим бизнесом – например, продюсированием тусовок и гастролей, когда собственно журнал (сайт) остаётся лишь частью пакетного предложения. Помимо своей обычной гламурной тематики, модные журналы, к примеру, могут разогревать патронируемые события и публиковать отчеты о них. Такого ресурса нет у традиционных продюсеров и event-компаний, что потенциально позволяет «клубным» СМИ потеснить их из этой ниши.
Всемирно известные модные журналы («Vogue», «Harper’s Bazaar», «Vanity Fair» и др.) в настоящее время стали усиленно развивать свои сайты, запускают собственные интернет-магазины и пр., что, однако, не улучшает положение. По данным британской Ассоциации рекламодателей, рекламная выручка гламурных журналов снизилась в Великобритании за 2016 год на 14% до £320 млн. Прогноз агентства «Zenith Media» на 2017 год по британскому рынку исходит из того, что реклама предметов роскоши в стране вырастет с $590 млн до $624 млн, но расходы на рекламу в глянцевых журналах уменьшатся с $126 млн до $121 млн. Издательство «Time», в портфеле которого сосредоточено более чем 100 журналов, в том числе, такие известные бренды как «Time», «People», «Life», «Sports Illustrated», в середине 2017 года объявило о массовых сокращениях – было уволено свыше 300 сотрудников. По словам гендиректора компании Рича Баттисты, «Это тяжелый, но необходимый шаг, направленный на переформатирование всей структуры расходов». А газета «The Wall Street Journal» добавляет, что издательство «Time» пытается «реорганизовать свою структуру, чтобы избежать негативного эффекта от снижения численности подписчиков на его журналы, а также сокращения объемов их розничных продаж и рекламной выручки».
Более года журнал «Spiegel» и платежная система «LaterPay» реализуют проект, позволяющий платить за материалы издания позже. «Spiegel Plus» продает свои статьи «LaterPay» по 0,39 евро, но оплата происходит после того, как пользователь прочтет материалы на 5 евро. «Spiegel» реализует и более традиционный платный продукт (электронную версию издания) с подпиской 3,90 евро в неделю, но глава «LaterPay» Космин Ин считает, что условно-бесплатный доступ к платному контенту позволяет пользователю гораздо глубже ознакомиться с контентом издания, чем традиционная модель с предоплатой доступа. Так, 60% пользователей достигают барьера в 5 евро, причём 29% из них делают это по несколько раз, совершая повторные покупки. 62% таких покупок приходится на мобильные устройства, где неудобно постоянно вводить платежные данные и заполнять формы, характерные для традиционных систем платного доступа. Другая особенность системы – большие суммы «дебиторской» задолженности на счетах клиентов, ещё не преодолевших барьер выплат.
Еженедельная газета о моде «Women's Wear Daily» (WWD) сообщила, что наиболее просматриваемыми в США онлайн-версиями модных журналов с апреля 2016 года по апрель 2017 года стали «TeenVogue» – 9,1 млн уникальных пользователей в месяц (рост составил 176%); «Allure» - 6,9 млн (рост 53%), «Vogue.com» - 6,6 млн и «Glamour.com» - 7,5 млн (все входят в 74 состав ИД «Condé Nast»). Среди изданий корпарации «Hearst» лидирует онлайн-версия журнала «Cosmopolitan» – 14 млн уникальных пользователей в месяц. Следом идут «Elle.com» – 7,2 млн и «Harpersbazaar.com» – 4,4 млн.
На этом фоне сайт российского журнала «Cosmopolitan» («Cosmo.ru»), входящего в ИД «Independent Media», выглядит более чем прилично. Не менее впечатляющие темпы роста цифрового бизнеса в 2017 году продемонстрировала и ГК «Hearst Shkulev Group» (HSG), трафик интернет проектов которой, включающих в себя сеть женских интернет-порталов «Women's Network», сеть мужских ресурсов «Men's Network» и сеть городских интернет-порталов «Regional Network», стабильно рос и к концу года достиг показателя в более чем 81 млн посетителей ежемесячно. Каждый день на сайты «Hearst Shkulev Digital» (цифровое подразделение «HSG») заходит около 5 млн посетителей, просматривающих не менее 30 млн. страниц контента (данные аналитической системы Google analytics). При этом ежемесячная посещаемость «Woman.ru» в октябре 2017 года превысила 23,5 млн. «Elle.ru» в ноябре посетило более 5 млн пользователей. Трафик «WDay.ru» к декабрю 2017 года вырос почти двукратно, что позволило сайту собрать 15 млн посетителей в месяц. Очень высоких показателей посещаемости достигли порталы «Psychologies.ru», «Starhit.ru», «Ellegirl.ru», «Marieclaire.ru», «Maximonline.ru», а сайт «Vokrugsveta.ru» (журнал «Вокруг света») был полностью перезапущен в соответствии с современными требованиями к интернет-проектам качественных изданий.
Стратегия динамичного усиления цифрового бизнеса на всех возможных направлениях позволяет ГК «Hearst Shkulev Group», помимо лидерства в сегменте прессы, встать в один ряд с лидирующими интернет компаниями страны. По данным «Mediascope», холдинг «HSG» вошёл в Топ-10 российских интернет-компаний по размеру ежемесячного охвата. Да и его печатные издания продолжают выходить значимыми тиражами. По данным российского Бюро тиражного аудита (АВС), сертифицированный тираж 6 ведущих ежемесячных журналов «Hearst Shkulev Publishing» составил в ноябре 2017 года 749,8 тыс. экз. В том числе, у журнала «Elle» – 138,3 тыс. экз., у журнала «Maxim» – 143,3 тыс. экз., у журнала «Marie Claire» – 106,7 тыс. экз., у журнала «Psychologies» – 143,3 тыс. экз., у журнала «Счастливые родители» – 102,3 тыс. экз., и у журнала «Elle Girl» – 115,9 тыс. экз.
Остальной журнальный бизнес России в 2017 году тоже не стоял на месте. Медиагруппа «ACMG» – издатель журналов «Forbes», «Geo», «L'officiel», «SNC», «OK!», «Numero» и других – в рамках развития digitalпроектов в декабре 2017 года запустила мобильное приложение, в котором объединены все новые номера журналов, архивы предыдущих выпусков и статьи в режиме онлайн с веб-сайтов: «forbes.ru», «sncmedia.ru», «okmagazine.ru», «lofficielrussia.ru», «rdh.ru» и «trendspace.ru». Свежие выпуски журналов появляются в приложении одновременно с поступлением в продажу печатных аналогов. О выходе нового номера пользователь узнает с помощью push-уведомления. Стоимость безлимитного доступа к журналам и архивам сравнима с ценой одного глянцевого журнала в печатном виде. Приложение доступно для скачивания в «Apple Store» и «Google Play».
Журнал «InStyle» в партнерстве с «Rambler&Co» в апреле 2017 года запустили женский сайт «InStyle.ru» о моде, красоте и стиле жизни, об актуальных трендах и т.д. Запуск этого проекта эксперты считают важным для расширения существующего портфеля медийных проектов «Rambler&Co», ориентированных на женскую аудиторию – «WMJ.ru», «Passion.ru», «Letido.ru».
ИД «Бурда» 16 сентября 2017 года запустил новый издательский проект – журнал «О чем врачи вам не говорят». Он выходит ежемесячно тиражом 125 тыс. экз., и рассчитан на женскую аудиторию. Это российская версия популярного англоязычного журнала о комплементарной и альтернативной медицине «What doctors don’t tell you», выходящего в Великобритании и ещё 14 странах мира.
Онлайн-телегид «Вокруг ТВ» (входит в «Газпром-медиа») запустил проект «Вокруг кино», основой которого станет энциклопедия с карточками о фильмах, режиссерах, продюсерах, актерах. Но это и киногид с новостями о фильмах, звездах и кинофестивалях с тематическими подборками. Его посетители могут писать рецензии на картины и тут же покупать билеты в кино. По такой же схеме пишут о кино американский IMDB, российские «Кинопоиск» и «Афиша».
Продолжает развиваться ИД «Пресс-Курьер» – крупный журнальный издательский дом, чья аудитория в 2017 году выросла не только относительно, но и абсолютно (14-е место в рейтинге «Mediascope»). В 2017 году он запустил научно-популярный журнал «Космос» и два исторических журнала – «Секретные архивы» и «Тайны СССР». Все три издания рассчитаны, прежде всего, на подростковую и юношескую аудиторию, имеют печатную и электронную версии. В том же ключе развиваются детские журналы этого издательского дома «Ёжик» и «Маша в стране чудес».
Но если взглянуть на рынок детской журнальной периодики нашей страны более обще, то надо признать, что данный журнальный сегмент во многом существует благодаря усилиям энтузиастов. Особенно в части сохранения и поддержания старых советских журнальных брендов, которые обычно уходят с рынка вместе с отходом от дел главных редакторов этих изданий («Пионер», «Весёлые картинки» и пр.)
В январе 2018 года в Санкт-Петербурге состоялся круглый стол по проблемам детской прессы, организованный Союзом журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области совместно с городским Комитетом по печати и взаимодействию со СМИ. Как рассказал председатель Ассоциации детской и педагогической прессы северной столицы, главный редактор журнала «Костер» Н.Б. Харлампиев, 10 лет назад, когда создавалась их организация, в городе было 17 детских изданий. Сегодня осталось восемь, но только три из них имеют подписчиков. Несравнимы с прежним временем и тиражи. Если раньше они были многотысячными, то сегодня тираж в 3-5 тыс. экз. – большая удача. На круглом столе признали, что без государственной поддержки детским изданиям не выжить.
Крупнейшим отечественным рыночным издателем детской периодики и книг является АО «Эгмонт Россия Лтд», которому в 2017 году исполнилось четверть века. Издательство выпускает четыре с половиной десятка детских журнала и несколько серий детских книг, а его доля на российском рынке детской периодики и литературы превышает 60%. Первоначально оно было дочерним предприятием датского издательского холдинга «Egmont International», но после выкупа акций в середине 2016 года стало 100% российским предприятием. Наряду с «Hearst Shkulev Media», «Bauer Media Group», «Hubert Burda Media» и «Independent Media» АО «Эгмонт Россия Лтд» входит в ТОП-5 журнальных издательств страны, занимая 4-ю позицию. Кроме того, в 2017 году «Эгмонт» занял 6 место среди российских издательств по количеству выпущенных наименований и общему тиражу издаваемых книг (13,886 млн экз., данные Российской книжной палаты). До последнего времени «Эгмонт» традиционно позиционировался как издательство, выпускающее журналы и книги по ведущим мировым франшизам – «Disney», «Hasbro», «Mattel». Но с середины 2017 года компания значительно расширила свой портфель за счет качественной отечественной детской литературы и периодики. Например, издательские проекты «Пестрый квадрат» и «Город мастеров», художественным руководителем которых стал известный детский писатель Артур Гиваргизов, призваны собрать всё лучшее, что есть на данный момент в российской детской литературе – как среди авторов, так и среди художников-иллюстраторов.
2017 год оказался непростым для региональных деловых журналов. Причины – экономические и редакционные. 99% рекламы в местных деловых СМИ составляют баннеры, пресс-релизы, «джинса» и заказные материалы, тогда как продавать дорого рекламу в медиа надо уметь, отмечают эксперты. К тому же, предпринимателей в регионах попросту стало меньше, поскольку «малый бизнес» год от года сокращается. «Деловые журналы целесообразно издавать, как минимум, в городах-миллионниках» – считает бывший главный редактор барнаульского журнала «Город бизнеса» Джамиль Семененко - Там и бизнеса побольше, и подготовленные кадры найти легче». Но это тоже спасает далеко не всегда, так как современное деловое издание, прежде всего, должно иметь четкую концепцию. Быть взвешенным и равноудаленным от любых центров силы, собирать вокруг себя грамотное экспертное сообщество и правильно с ним работать, уметь разрабатывать и продвигать новые форматы, предполагающие обратную связь со своей читательской аудиторией, быть полезными этой аудитории, а значит, очень хорошо знать и понимать её потребности.
Активно уходят в онлайн и сити-гиды. Об их успешном опыте в регионах России ранее не раз сообщалось в ежегодных докладах Роспечати. Журнал «Выбирай» ИД «Парамон», например, сегодня присутствует в 27 субъектах Российской Федерации, но только в половине из них он выходит в печатном виде. Перевод журнала с бумажного носителя в электронный формат для издателей сегодня стал принципиально важным процессом. Объяснение простое – аудитория цифровых платформ деловых изданий была намного больше его печатного тиража даже в прежние «золотые годы», а ныне печатные журналы в силу дороговизны их производства сами по себе становятся «золотыми» по затратам для их издателей.
Сильно поредел и сегмент IT-журналов, где лидерские позиции заняли интернет-СМИ. Сложной остаётся ситуация и в сегменте литературно-художественных журналов – как федеральных, так и региональных.
В предыдущем ежегодном докладе Роспечати о рынке прессы достаточно много говорилось о проблемах научных журналов, в связи с чем надо отметить, что ситуация в этом сегменте изменилась к лучшему, поскольку присутствие российских научных журналов в международном научно-информационном пространстве стало более заметным. Выросло и число публикаций российских авторов в международных наукометрических базах данных «Web of Science» и «Scopus». Сами научные журналы тоже включаются в мировые индексы - общее количество статей, напечатанных в российских научных журналах и вошедших в эти индексы, за прошедший год составила 3432 наименования, отмечается в РИНЦ (Российский индекс научного цитирования). Хотя доля России в общем количестве научных статей в мире остаётся небольшой, показатели их цитирования очень высокие. По главным научным направлениям они достигают 30%.
К теме научных журналов вплотную примыкает тема научно-популярных изданий. Современный мир давно высокоспециализирован, поэтому страны, ориентирующиеся на высокотехнологичное производство, поддерживают научно-популярные издания на государственном уровне, инвестируя тем самым в инженерное и научное образование молодежи, без чего любой прогресс невозможен. В особенности этим отличается Франция, производящая в Евросоюзе самолеты, авиационные двигатели, ядерные реакторы, ракеты и сверхскоростные поезда. Государственная поддержка научно-популярных журналов существует также в Японии, Малазии, ЮАР, Мексике, Китае и целом ряде других стран.
В современной России попытки сделать научно-популярные издания высокоприбыльными успехом не увенчались, поскольку для привлечения хорошей рекламы нужен не просто журнал, а глянцевый журнал. В нашей стране серьёзную рекламу класса «люкс» удалось привлечь лишь в журнал «Популярная механика», в основном потому, что по лицензии корпорации «Hearst» его издаёт ИД «Independent Media», давно набивший руку на продвижении глянцевой периодики. Но это скорее исключение. Советские бренды научно-популярных журналов при небольшой государственной поддержке живут более чем скромно. Журналистика данного профиля давно «переселилась» в интернет, где время от времени появляются весьма интересные проекты.
Части 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
Опубликованы выдержки из четвертой главы. Полностью с отчетом можно ознакомиться на сайте Роспечати.