Снижение традиционного телепотребления не означает снижения интереса к телевидению
Сокращенная версия раздела "Аудитория российского телевидения" отраслевого доклада Роспечати "Телевидение в России в 2018 году".
Медийная оснащенность
Телевидение остается главным медиа для россиян, а просмотр телевизионных программ – самой массовой практикой медиапотребления. По данным регулярных опросов населения Фондом "Общественное мнение", более 80 % взрослого населения России стабильно смотрит телевизор хотя бы раз в неделю, и две трети населения делает это каждый день.
Частота обращения к телевидению закономерно зависит от возраста, во многом определяющего образ жизни и повседневный уклад, в которые включен телепросмотр. Чем старше респонденты, тем больше они привязаны к дому, и тем больше среди них ежедневных зрителей.
Наряду с возрастом влияние на объемы и практики телепросмотра оказывают также обстоятельства и условия домашней повседневности, прежде всего характеристики медийной оснащенности домохозяйства.
По оценке АЦ НСК, 96 % городских жителей проживает в домохозяйствах с телевизионным приемником, а среднее число исправных и регулярно используемых телевизоров составляет 1,8 (Mediascope, города 100+)6. Больше половины семей (58 %) владеет двумя и более телевизорами.
Период роста домашнего парка телевизоров уже пройден, сейчас продолжается процесс его модернизации.В 2018 году хотя бы одна телевизионная панель имелась дома у 84 % горожан. При этом хотя бы один кинескопный телевизор использовался дома у 38 %, у 16 % имелся только кинескопный телевизор. Такая ситуация складывается преимущественно в домохозяйствах, где проживают люди старшего возраста.
В 2018 году 62 % городского населения имели дома хотя бы один HD-телевизор (по оценке АЦ НСК). Современные телеприемники позволяют подключать внешние цифровые носители – флешки, карты памяти. По данным Mediascope, телевизоры с возможностью подключения флешки имелись в 2018 году в каждом втором домохозяйстве (55 %), карты памяти – в каждом третьем (31 %)7.
Оценки уровня проникновения Smart TV, предлагаемые консалтинговыми компаниями, немного разнятся и находятся в диапазоне от четверти (24 % – АЦ НСК и 27 % – J’son & Partners Consulting) до трети (36 %) домохозяйств (Mediascope). Однако не все они подключены к Интернету, хотя с каждым годом доля подключенных к сети Smart TV растет.
По оценке "TMT Консалтинг", число абонентов платного телевидения достигло в 2018 году 44,2 млн, и возможности роста почти исчерпаны, поскольку проникновение уже превышает 78 %, а у подписчиков появилась альтернатива в виде цифрового эфирного телевидения и OTT-доставки. Единственным быстрорастущим сегментом остается IPTV. Темпы роста абонентской базы спутникового телевидения в 2018 году резко замедлились, впервые сократилась аудитория крупнейшего спутникового оператора – компании "Триколор". Помимо прочих факторов на снижение темпов роста спутникового телевидения повлияла доступность бесплатного цифрового эфирного телевидения. Сегмент кабельного телевидения продолжает сокращаться (на 0,6 % в 2017 году и на 0,2 % в 2018 году).
Несмотря на то, что уже четвертый год наблюдается отток абонентов кабельных операторов, этот сегмент остается крупнейшим на рынке платного телевидения.
Меню телеканалов в домах городских жителей за последние три года расширилось в среднем на 13 телеканалов.
Для каждого телеканала в отдельности рост числа каналов означает ужесточение конкуренции, фрагментацию, уменьшение аудитории, и в первую очередь потери несут универсальные федеральные каналы, которые становятся аудиторными донорами для многочисленных нишевых тематических каналов.
Набор компьютерных экранов в домах россиян с каждым годом становится все более насыщенным и разнообразным. Сегодня все эти устройства активно используются для потребления видеоконтента, в том числе контента телеканалов (сериалов, программ и др.).
Практика просмотра видео в Интернете стала массовой, и интернет-аудитория телевизионного контента уже значительна по охвату. Почти каждый второй городской житель (48 %) регулярно смотрит профессиональное длинное видео (фильмы, телесериалы, телепрограммы) в Интернете (по оценке АЦ НСК). В первую очередь новыми технологиями просмотра пользуется молодежь, хотя за последние три года существенно выросла регулярная аудитория интернет-видео в возрастной группе 35–54 (+33 %). Имея возможность посмотреть любимый сериал или телепрограмму в удобное время в Интернете, зрители перемещают часть просмотров с телевизора в Сеть, где не выстроена система контролируемой дистрибуции, измерения и монетизации телевизионного контента. В результате телеканалы упускают свою аудиторию и рекламные бюджеты.
Телепотребление
Хотя телевизионная аудитория в последние два года сокращается, телепотребление в России остается довольно высоким по сравнению со среднемировым показателем. В среднем по миру среднесуточная продолжительность телепросмотра составляет 2 ч. 55 мин. Этот показатель заметно различается по регионам мира: выше всего он в Северной Америке (4 ч. 5 мин.), много смотрят телевизор также в Европе (3 ч. 45 мин.) и Южной Америке (3 ч. 40 мин.), меньше всего – в Азии (2 ч. 28 мин.). Страны внутри этих регионов тоже сильно различаются по объемам телепотребления. К примеру, в европейском регионе жители Скандинавии смотрят телевизор немногим более двух часов, а жители Восточной Европы – четыре с половиной часа и более.
В России время телесмотрения с 2014 по 2017 год немного превышало четыре часа, а в 2018 году, впервые с 2013 года, опустилось ниже этой отметки.
Снижение телепотребления в 2018 году было характерно для всех групп аудитории, хотя и в разной степени.
Различия в объемах телепотребления разных возрастных групп определяют диспропорции в возрастной структуре аудитории. За последние десять лет доля зрителей старше 55 лет выросла с 32 % до 46 %, а средний возраст зрителя – с 44 до 49 лет (в 2018 году этот показатель остался на уровне 2017 года – 49 лет). Этот тренд в индустрии известен как "старение" аудитории телевидения.
Демографическая структура аудитории телевидения характеризуется также гендерным сдвигом: доля женщин – 61 %, мужчин – 39 %14. Гендерный состав телевизионной аудитории за последние два года почти не изменился. Но если рассматривать более длительный период, то за последние десять лет доля женщин выросла на 2 % (с 58 до 61 %), а мужчин, соответственно, сократилась (с 42 до 39 %).
Эти цифры отражают половозрастной состав аудитории телевидения в целом, однако в аудитории отдельных каналов данные показатели могут быть совершенно иными.
Сокращение аудитории классического (линейного) телевидения – ключевой тренд последнего десятилетия на телевизионных рынках во всем мире.
Так, в США телеаудитория сократилась на 23 % в течение последних пяти лет, в Дании – на 22 %, в Нидерландах – на 17 %. Однако это относится лишь к аудитории традиционного телевидения и практикам линейного телепросмотра – на экране телевизора. Сегодня этот тип дистрибуции и потребления телеконтента описывает лишь часть феномена современного телевидения. Контент телеканалов доступен не только на экране телевизора, но и на любом компьютерном экране, подключенном к Интернету, не только в момент "живой" трансляции, но по запросу – в любое удобное время после (и даже до) телевизионной трансляции.
Снижение традиционного (линейного) телепотребления не означает снижения интереса к телевидению, оно лишь отражает изменение практик телепотребления.
Вместе с тем важно учитывать, что по продолжительности просмотра "видео по запросу" даже в молодых возрастных группах существенно уступает традиционному линейному телепросмотру.
Самым популярным для просмотра "видео по запросу" остается десктоп – экран стационарного компьютера или ноутбука. На компьютере или ноутбуке "видео по запросу" смотрит каждый второй (46 %) зритель. Компьютеры и ноутбуки являются основными устройствами для просмотра видео во всех возрастных группах. Из всех остальных устройств сравнимую высокую значимость имеет только экран смартфона (30 %), и только для молодых интернет-пользователей (15–34). Среди них почти каждый второй (45 %) регулярно смотрит длинное видео из Интернета на экране смартфона. В самой старшей возрастной группе интернет-пользователей (55 лет и старше) смартфон, напротив, является наименее используемым экраном (9 %). На третьем месте – экран телевизора, на котором зрители смотрят видео либо онлайн (подключая к компьютерным устройствам), либо скачав файл (каждый пятый). Видеоприложения Smart TV, несмотря на значительное их распространение, используют для просмотра "видео по запросу" лишь небольшая часть аудитории – 12 %.
Таким образом, интерес к телевидению сохраняется, но реализуется в иных формах просмотра, которые молодежь осваивает активнее, чем старшее поколение.
Зрительские предпочтения: телеканалы и жанры
На телевизионном рынке в 2018 году сохранялся высокий уровень конкуренции и фрагментации аудитории. Треть (34 %) телепотребления приходилась на "большую тройку" федеральных телеканалов ("Первый канал", "Россия 1" и НТВ) и еще 21 % – на четыре крупнейшие коммерческие телесети ("Пятый канал", ТНТ, РЕН ТВ, СТС). Оставшиеся 45 % телепотребления приходится на все остальные каналы – тематические эфирные (входящие в цифровые пакеты) и неэфирные телеканалы, доступные в сетях операторов платного телевидения (около 240), а также многочисленные местные телеканалы, на которые в сумме приходится чуть более 3 % телеаудитории.
Рост аудитории в последние годы демонстрируют лишь нишевые каналы и некоторые коммерческие телесети, в то время как универсальные массовые каналы продолжают терять аудиторию.
В последние три года важным фактором, определяющим телевизионный ландшафт в целом и аудиторные показатели отдельных телеканалов, стали цифровые мультиплексы и принцип mustcarry –законодательно установленное требование их обязательного распространения во всех сетях доставки.
Доли каналов, входящих в два цифровых мультиплекса
Отдельные неэфирные тематические каналы имеют аудиторию сопоставимую с тематическими каналами, входящими в цифровые мультиплексы. Например, канал "Дом кино" (1,6 %) и Disney (1,5 %) лишь немного уступают в доле каналам "Пятница!" (1,8 %) и "Россия 24" (1,8 %).
Совокупная доля регионального телевидения сохраняется на стабильно невысоком уровне – 3,3% общероссийской аудитории.
Следует отметить, что региональные каналы продолжают терять позиции на своих географических рынках. В 2018 году долю аудитории от 1 % и выше получили только восемь региональных каналов, в то время как в 2017 году таких каналов было 11, а в 2016 году – 16.
Динамика долей наиболее крупных региональных каналов в 2017–2018 гг.
Массовые телевизионные предпочтения российских зрителей в 2018 году во многом определили важные внеэфирные события, прежде всего спортивные – Зимняя Олимпиада в Южной Корее и чемпионат мира по футболу – 2018, проходивший летом в России. Больше половины позиций топ-20 высокорейтинговых телепрограмм за 2018 год заняли именно спортивные трансляции (11 строчек). Подобные топ-листы практически не встречаются в России. Такой интерес к футбольным матчам был, безусловно, связан с местом проведения чемпионата и национально-патриотическим подъемом, который сопровождал проведение чемпионата мира в России. Традиционно наиболее привлекательными для телеаудитории являются спортивные соревнования с участием российской сборной, особенно если она выступает успешно. Все матчи ЧМФ–2018, в которых играла сборная России, а также трансляция хоккейного матча Зимней Олимпиады, где российская сборная выиграла "золото", оказались в топ-20.
"Первый канал" и "Россия 1" поделили между собой почти поровну все 20 позиций в годовом топ-листе. Телеканалу НТВ уже третий год не удается попасть в топ-20 программ российского телевидения.
Разделы: 1, 2, 3, 4
Сокращенная версия второго раздела отраслевого доклада Роспечати "Телевидение в России в 2018 году". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.