Региональные издания продолжают терять тиражи и доходы
Сокращенная версия третьей главы "Газетный рынок: доминирующие тенденции и практика развития" отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития".
Число зарегистрированных в Российской Федерации газет за 2018 год уменьшилось с 20 315 до 18 125. Продолжается процесс перераспределения аудитории (читателей) и рекламных бюджетов между газетами-лидерами и другими изданиями. Крупные газеты постепенно наращивают совокупную аудиторию и совокупные доходы, превратившись по факту в своеобразные «фабрики контента» и перейдя из категории «традиционные СМИ» в категорию «современный издательский дом».
При столь глубоком проникновении интернета на рынке созрело понимание, что прироста новой многомиллионной аудитории у медиа точно не будет. Основная борьба, которая ведётся сегодня и будет происходить впредь за доверие аудитории, а, значит, за качество контента и качество работы СМИ.
Традиционным газетам здесь очень сильно помогают их бренды и профессиональные команды редакторов, поскольку производство контента и редакционная работа как процесс – понятия отнюдь не тождественные. Как профессионального, так и непрофессионального контента сейчас производится невероятно много, в силу чего ключевой компетенцией профессиональных редакций становится умение качественно и грамотно фильтровать, отбирать, обрабатывать и доставлять до читателя/пользователя самое главное и интересное. Этим, собственно, определяется и сила бренда, и стабильность доверия аудитории.
Продолжая развивать свой традиционный бизнес, печатные издания ныне, как правило, стараются находить и другие способы поступления средств. Прежде всего, это membership – продажа клубных услуг и сбор пожертвований на журналистику.
Российский журналист и теоретик медиа А.А. Мирошниченко: «Реклама и подписка традиционно были основными источниками богатства СМИ, а в сочетании они создавали так называемую двойную конверсию, когда СМИ сначала продавали публике контент, а затем сама эта публика продавалась рекламодателю, что долгое время определяло рыночную конъюнктуру. Обладая монополией на контент и на рекламные каналы, СМИ в доцифровую эпоху успешно обеспечивали себе более чем безбедное существование, но с развитием интернета огромные объемы контента стали создаваться за пределами СМИ, и не только журналистами. В настоящее время СМИ ещё участвуют в этом процессе и отдают ему лучшее, на что способны, но они уже не сохраняют ни монополии, ни прежней прибыли».
Федеральный рынок газет
Газеты, использующие paywall, небольшую часть материалов обычно представляют бесплатно, но основной массив – только при наличии оплаченной подписки на месяц, квартал или год.
Газета «Ведомости» позволяет бесплатно читать 13 статей в месяц, а газета «The New York Times» – 10. Когда этот лимит истекает, появляется требование зарегистрироваться и оплатить подписку.
По данным компании «Mediascope», в мае–октябре 2018 года аудитория одного номера «Ведомостей» составила 186,8 тыс. человек, против 132,4 тыс. человек за аналогичный период 2017 года.
В отличие от «Ведомостей», все материалы сайтов деловых газет «Коммерсантъ» и «РБК» находятся в открытом доступе, но к материалам мобильного приложения ИД «Коммерсантъ» доступ ограничен.
Газета «РБК» в январе 2019 года провела редизайн, чтобы сделать издание более современным и удобным для читателя, использует обновленную верстку с максимальной визуализацией данных, изменена структура газеты, а также разработана сетка, открывающая новые возможности для рекламных форматов.
Официальное издание Правительства России «Российская газета» тоже давно превратилась в современную масштабную мультимедийную площадку, которая в ежедневном формате оперативно предоставляет достоверную информацию о наиболее значимых событиях федерального, регионального и международного уровня. Помимо ежедневного издания ФГБУ «Редакция «Российской газеты» издаёт еженедельную «Российскую газету-Неделя», ежемесячный научно-популярный исторический журнал «Родина», которому исполнилось 140 лет, развивает интернет-портал rg.ru. Благодаря организации тестовых продаж во всех отделениях ФГУП «Почта России» и заключению новых договоров с розничными распространителями печатной периодики, реализуемый тираж журнала «Родина» в 2018 году вырос на 2,4% и в январе 2019 года составил 19 800 экземпляров.
На протяжении последних пяти лет «Российская газета» лидирует по объёму аудитории в сегменте общественно-политических и деловых ежедневных газет – AIR издания составляет 737 800 читателей (Mediascope, Россия, май – октябрь 2018). «Российскую газету-Неделя» читают в среднем 6 331 654 человека (данные ФОМ, апрель 2018), а аудитория сайта rg.ru за 2018 год выросла на 12% и в декабре прошлого года составила 24 711 140 уникальных пользователей, просматривающих в среднем 84 751 485 страниц (данным Google Analytics).
Влияние бренда «Российская газета» оценивается не только аудиторными показателями печатных изданий и сайта, но и вовлеченностью её читателей в социальных сетях, а также на новостных платформах Яндекс Новости, Яндекс Дзен и Новости Google.
Газете «Московский комсомолец»», которой в декабре 2019 года исполнится 100 лет, в течение прошлого года удавалось удерживать лидирующие позиции на рыке ежедневных платных газет (вершина рейтинга в Москве и второе место в России) с одним из лучших показателей по росту аудитории. ИД «МК» также лидирует среди общественно-политических изданий по числу подписчиков в Москве и Московской области.
В условиях активно закрывающихся и переходящих в цифровой формат газет, ИД «Московский Комсомолец» в целом поддерживает географию своего федерального проекта – «МК. Российский региональный еженедельник». Сегодня печатную версию «МК» читают в 59 регионах России и 13 зарубежных странах.
Если обратиться к опыту «Комсомольской правды», то для удержания тиражей и увеличения аудитории газета в 2018 году тоже проводила на постоянной основе различные мероприятия, стимулирующие розничные продажи и подписные тиражи. Самым эффективным из них стал проект «Полезная газета», запущенный во 2-м п/г 2018 года. Ежедневная газета «Комсомольская правда» теперь регулярно размещает полезную информацию для аудитории издания: купоны на эксклюзивные скидки и подарки. Проект реализуется вместе со знаковыми партнерами сети ритейл – торговыми марками «Valio», «Л’Этуаль», «Аленка», «Мираторг» и другими, предоставляющими для читателей «КП» уникальные скидки на товары услуги.
Успешно реализуется и проект радио «КП». Он стал одним из драйверов развития ИД, что подтверждает важность конвергенции печатных СМИ с другими медиа.
ИД «Аргументы и Факты» в 2018 году тоже улучшил ряд ключевых показателей, по которым оценивают эффективность СМИ. Так, цитируемость еженедельника в федеральном теле- и радиоэфире выросла до 2008 раз, что стало шестым показателем среди печатных СМИ. При этом пресс-центр «АиФ» по цитируемости на ТВ вообще занял первое место. Конференции еженедельника упоминались в телеэфире 133 раза. Их гостями становились министры, губернаторы, известные ученые, артисты, спортсмены, представители бизнеса. К слову, мероприятия «Российской газеты» упоминались на ТВ 52 раза, «МК» – 17 раз, «КП» и «Парламентской газеты» – по 10 раз, «Ведомостей» – 5 раз.
Аудитория одного печатного номера «АиФ» в 2018 году выросла до 4,75 млн читателей, а число уникальных посетителей сайта www.aif.ru, по данным сервиса «Liveinternet», в декабре 2018 года достигло почти 25 млн.
Региональные газетные рынки
Федеральная финансовая поддержка региональной прессы (преимущественно газет) за последние четыре года выросла почти в пять раз и в 2018 году достигла 469 600,00 тыс. руб. субсидий. Государственная поддержка печатной прессы за счёт региональных и местных бюджетов в разы больше и, по экспертным оценкам, никак не меньше 12,5–13,0 млрд руб. (общую финансовую поддержку СМИ за счёт бюджетов субъектов Российской Федерации в ОНФ оценивается в 32–33 млрд руб.). Тем не менее, региональная и местная газетная пресса сталкивается сегодня с множеством проблем.
О проблемах региональных и местной рынков прессы России подробно говорилось в ежегодном докладе Роспечати «Российская периодическая печать» за 2017 год. По мнению президента Ассоциации независимых региональных издателей (АНРИ), владельца алтайского ИД «Свободный курс» Ю.П. Пургина, главные тенденции рынка российской региональной печати в 2018 году сводились с дальнейшей адаптацией традиционных СМИ к новым потребностям аудитории и рекламодателей. А именно:
– в редакциях теперь активно внедряется концепция «Digital first», когда материалы сначала публикуются на сайте издания, а после – в газете;
– издатели проводят планомерную работу по увеличению своей онлайн- аудитории, широко используя социальные сети;
– многие редакции формируют вокруг себя или сотрудничают с уже созданными местными сообществами, беря на себя роль центров коммуникаций этих сообществ;
– развиваются партнерства и кооперация;
– идет переформатирование печатных (бумажных) продуктов.
Эти усилия приносят определенные плоды. Региональным редакциям удалось за счет интернета значительно расширить свою аудиторию. Опрос 45 наиболее успешных региональных издательских домов, проведенный осенью 2018 года компанией АНРИ-медиа, показал, что большинство из них в прошлом году увеличило число посетителей своего сайта: 14 компаний – более чем на 90%, 12 компаний – от 30 до 90% и 11 компаний – до 30%.
Монетизировать расширение аудитории в интернете региональным редакциям гораздо сложнее, чем федеральным.
По данным упомянутого выше исследования АНРИ-медиа, большая часть региональных медиакомпаний имела в 2018 году темпы роста интернет-доходов в диапозоне 14–30%, но даже такой рост в абсолютном выражении, как правило, не компенсирует падение доходов от сокращения продаж печатных тиражей изданий.
Печатные версии региональных изданий в 2018 году продолжали терять тиражи и доходы.
Падение подписных тиражей на второе полугодие 2018 года, по данным ФГУП «Почта России», составило 10%, а сокращение рекламных бюджетов в региональной печатной прессе по итогам 2018 года АКАР оценивает в 27% (правда, без учёта рекламы на их интернет-ресурсах).
Местные газеты становятся не массовыми, а нишевыми, переформатируются, вынужденно оптимизируют штатное расписание, объединяют силы и аудитории для большего охвата населения.
Из общих проблем, которые отмечают региональные издатели, на первом месте стоит сокращение рекламного рынка и снижение платежеспособности населения. В регионах гораздо острее чувствуется и кадровая проблема. Она связана, прежде всего, с увеличением нагрузки на имеющихся сотрудников при сохранении небольших зарплат. Дополнительное напряжение создаёт также вовлечение журналистов старшего поколения в работу над новыми проектами в цифровой среде.
Части 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Сокращенная версия третьей главы "Газетный рынок: доминирующие тенденции и практика развития" отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.