Медиа, которые не станут брендами, исчезнут
Сокращенная версия восьмой главы "Интернет, социальные сети и новые медиа" отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития".
По данным института маркетинговых исследований «GFK Russia», к началу 2019 года число пользователей интернета в России от 16 лет и старше превысило 90 млн человек, что на 3 млн больше, чем годом ранее. Проникновение интернета в стране составило 75,4% взрослого населения, но российская аудитория интернета прирастает теперь главным образом людьми старшего поколения, так как среди молодежи и людей среднего возраста его проникновение близко к предельному уровню. Тем не менее четверть населения России интернетом не охвачено вовсе. Из самых популярных 10 млн страниц в интернете 54% составлены на английском языке, на втором месте идёт русский язык – 6,1% онлайн-контента, за ним – немецкий язык.
Согласно обзору WebConape «Вся статистика интернета на 2019 год – в мире и в России», количество глобальных пользователей интернета к 2019 году достигло 4,39 млрд человек, что на 9% (366 млн чел.) больше января 2018 года. Число уникальных мобильных пользователей составило 5,11 млрд человек (+2% к 2018 году), а глобальная аудитория социальных сетей – 3,48 млрд человек (+288 млн чел., или 9% к 2018 году). 3,36 млрд из них заходят в соцсети с мобильных устройств (+10% к 2018 году).
Треть всего времени в интернете люди посвящают социальным сетям, аудитория которых с 2014 года почти удвоилась.
В России социальные сети растут главным образом за счет мобильной аудитории, отмечают аналитики медийного агентства «Initiative Russia». 65% российских пользователей интернета заходят в соцсети через мобильные приложения, а 4/5 из них пользуются соцсетями почти ежедневно. По этому показателю Россия оказалась в лидирующей пятерке стран, пропустив вперёд только Китай, Индию, Индонезию и Иран.
Бурного роста отечественной аудитории соцсетей, исключая «Instagram», в 2018 году тоже не наблюдалось. Но 45% жителей страны старше 18 лет пользуются хотя бы одной социальной сетью, по сути дела, ежедневно, а 62% – хотя бы раз в неделю. Максимальный уровень ежедневной вовлеченности в соцмедиа (91%) присущ молодежи от 18 до 24 лет. В возрасте 25–34 года он составляет 69%, а среди населения старше 60 лет – 15%. Не пользуется социальными сетями треть жителей России.
Развитие рунета ныне определяет мобильный интернет. К 2019 году доля пользователей интернета на мобильных устройствах в России достигла 61% (73 млн населения +16), что на 9% больше уровня 2017 года. Прежде всего, стремительно растет доля «mobile only» – пользователей, выходящих в интернет только со смартфонов, и падает доля планшетов. Это главный качественный сдвиг последних лет – если в 2014 году доля «mobile only» фактически лишь обнаружили себя на рынке (18%), то к концу 2018 года она выросла до 35%.
По мнению экспертов «GFK Russia», для печатных СМИ это означает, прежде всего, необходимость смены приоритетов при развитии своих digital-продуктов, коммуникаций и рекламы.
Главное внимание издателям периодики теперь следует уделять созданию и продвижению в Сети онлайн – версий газет и журналов именно для мобильных устройств.
Ещё одним важным для медиа аспектом стал выход на рынок цифровых медиа владельцев браузерного программного обеспечения, т. е. обеспечения «последней мили». Системы рекомендации контента появились или вот-вот появятся во всех основных браузерах, и редакционная политика многих изданий уже сейчас серьёзно зависит от их трафика. Более того, эксперты прогнозируют, что «развитие турбостраниц (лёгких версий веб-страниц, которые быстро открываются на мобильных устройствах и ускоряют загрузку сайтов), AMP (технология, направленная на то же) и т. п. форматов будет всё сильнее «отчуждать контент от издателей и закреплять читателя во внешних экосистемах».
Социальные сети, мессенджеры и т. п. всё больше отбирают аудиторию у традиционных СМИ, которым сегодня приходится конкурировать не столько между собой, сколько с «информационным шумом», окружающим их потенциальных читателей. Пытаясь адаптироваться к новым условиям, традиционные СМИ меняют редакционную политику, осваивают мультиплатформенность и многоканальность, что даёт определённый результат, но в стратегическом плане успехи пока скромны.
Эксперты аналитической компании «MediaToolbox» выделяют 5 главных трендов развития новых медиа в ближайшей перспективе. По их мнению, наиболее ярким из них в 2019 году, вероятнее всего, станет работа с сообществами в медиакоммуникациях, которая уже стала «не частью SMM-продвижения или рекламной деятельности, а особым умением, мастерством и ремеслом, к которым добавляются новые навыки». Современный уровень понимания принципов работы с соцсетями основывается на том, что просто создать канал дистрибуции и наполнять его контентом – недостаточно, так как «сообщество должно быть объединено общей миссией, действием или целью».
5 трендов развития медиа
1. СМИ используют навыки КММ
2. Развиваются авторские медиа
3. Просмотры, комментарии, дочитывания, вовлечение становятся главным мерилом успеха
4. Медиа стремятся стать брендами, чтобы выжить
5. Социальное финансирование теснит рекламную модель
Достичь этого позволяет сравнительно новый набор навыков, скрывающийся за аббревиатурой КММ (комьюнити-менеджмент и маркетинг). Используя ККМ в работе с объединениями людей, можно создать лояльное и вовлеченное сообщество. Не менее важным для комьюнити-менеджмента и маркетинга является использование сторителлинга (мастерства рассказывания историй). Этот старый-новый навык для упаковки необходимых бренду идей в нарративный, повествовательный контент все ещё является ключевым в отрасли и пока не поддаётся ни автоматизации, ни другому улучшению техническими методами. Люди, как и тысячи лет назад, любят истории с драматической подачей. И кто-то должен им их рассказывать.
Во-вторых, появляется всё больше авторских медиа. Тренд вырастает из борьбы платформ за авторов, когда многие новые медиа оказываются авторскими. Платформы (каналы дистрибуции) стремятся стать комфортной средой для любых авторов, поскольку они производят оригинальный контент и наполняют платформу сущностью, смыслом и ценностями, повышая её многолюдность и популярность. Этим в особенности заняты технологические платформы – наиболее видимых успехов в России пока достиг YouTube. Но другие игроки – «Telegram», «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен» – тоже наращивают усилия.
В-третьих, дистрибуция становится всё более алгоритмической и «редакторское чутье» в качестве критерия по отбору и подаче материала в изданиях всё сильнее уступает натиску «умных данных». Аудитория, её внимание (дочитывания) и участие (комменты, репосты) превращаются в главное мерило успеха. «Социальная значимость», «поднятие культурного уровня» и прочие этические высокоморальные девизы, которыми раньше журналисты порой маскировали недостаточное знание аудитории и собственные недоработки, оказались практически сметены расчётливостью рекламодателей, переставшие давать деньги на то, что не приносит конверсии. Соответственно, действовать только по наитию или опираться на сакральное знание предмета главным редакторам становится не только дорого, но и опасно для дела. Алгоритмы платформ и соцсетей быстро указывают всем на их место: не получили просмотров, дочитываний и вовлечения – провал неизбежен.
В-четвёртых, бренд-журналистика из экзотики превратилась в популярную стратегию, предназначение которой не просто давать людям информацию, а давать контент «с добавленной стоимостью». Чем выше заинтересованность аудитории в редакционной интерпретации реальности и чем больше совпадений в представлениях о ценностях – тем больше запас прочности лояльности целевой аудитории.
Логика развития новых медиа диктует: те бренды, которые не станут медиа, – исчезнут, а те медиа, которые не станут брендами, – исчезнут ещё быстрее.
В-пятых, социальное финансирование теснит рекламную модель – то есть конечный потребитель всё больше сам решает, кого ему поддержать деньгами. Это модели подписки, клуба, пожертвования, краудфандинга и даже ICO (криптовалютный краудфандинг). Для эффективной реализации такой формы заработка медиа должны продвигать важные людям ценности. Сама аудитория при этом должна иметь необходимый уровень гражданской сознательности, чтобы осознанно расставаться с деньгами в условиях обилия бесплатного контента.
Запрос на качественную журналистику, ради которой не жалко потратить деньги, как проследил «MediaToolbox», усиливается, и его нельзя не учитывать. Причём общественное финансирование медиапроектов – это ещё и ответ на бурное развитие бренд-медиа, которые борются за внимание и лояльность аудитории, минуя институт профессиональной журналистики, а также ответ на засилье нативной рекламы и партнерских проектов. Аудитория начала подозревать, что за ценными лайфхаками и инструкциями, как правильно жить, за тем самым сторителлингом на службе брендов стоят интересы больших компаний, которые перманентно собирают данные о поведении людей и с помощью технологий затаскивают их в сети своих экосистем.
Выход один – быть честным, независимым СМИ, где честность не обязательно подразумевает объективность, но имеет форму социального доверия, ставшего новой «валютой» в отношениях СМИ и аудитории.
Части 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Сокращенная версия восьмой главы отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития". Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.