Рецепт выживания: инвестиции, современные технологии и конвергенция
Сокращенная версия первой главы "Общие тенденции развития рынков прессы в России и за рубежом" отраслевого доклада Роспечати "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития".
Разговоры о том, что пресса умирает, и шансы на выживание у неё минимальны, не утихают. При этом на медийном рынке множатся примеры, когда наиболее продвинутые в плане модернизации своей деятельности печатные СМИ постепенно обретают как бы второе дыхание – они улучшают контент, стиль, форматы, дизайн, подходы к ведению бизнеса, в результате чего добиваются успеха. В Союзе предприятий печатной индустрии ГИПП, например, считают, что печатная пресса сегодня подошла к определённому поворотному моменту в своей истории, после прохождения которого интерес читателей к газетно-журнальной периодике и объемы рекламы в ней начнут расти.
Как показывает мировой опыт, чем лучше живут люди в регионе – тем больше они интересуются своими местными новостями. В Норвегии, например, мировые новости занимают не больше 3% интереса читателей. Тенденция такова, что людям хочется больше знать про свой город, район, микрорайон и даже многоквартирный дом. Уже не редкость, когда самой популярной информационной площадкой для людей становится интернет-портал или паблик своего дома, где можно узнать о запуске отопления, познакомиться с талантливым соседом или занять на время перфоратор.
В Европе и Северной Америке тиражи печатной прессы потихоньку стабилизируются или даже увеличиваются, а в Азии – они и не падали. В Японии, например, печатная периодика выходит многомиллионными тиражами, и люди там выписывают сразу по несколько изданий. За последние год-два заметно выросли тиражи американских газет «New York Times», «The Wall Street Journal», «Los Angeles Times». Этому во многом помогает неспешность печатной прессы. Газеты и журналы выигрывают не в оперативности, а в качестве.
По данным Всемирной газетной и новостной ассоциации (WAN-IFRA), 40% всего взрослого населения планеты продолжает ежедневно читать именно газеты.
При этом основным источником информации для жителей России всех возрастов являются новостные, аналитические и официальные интернет-сайты. Их значимость в 2018 году сильно выросла для людей старше 65 лет (+16 п.п.) и для молодёжи 16–19 лет от роду (+18 п.п.), но у той же категории молодёжи заметно упала значимость социальных сетей (-13 п.п.). На втором месте среди источников информации в стране находится телевидение, на третьем — социальные сети и блоги.
Согласно докладу «ZenithOptimedia», среднестатистический человек на нашей планете в 2018 году тратил на медиапотребление 479 минут (почти 8 часов) в день, что на 12% больше, чем в 2011 году. К 2020 году время на потребление медиа должно вырасти до 492 минут в день.
В России тенденции немного отличаются от мировых. Согласно данным исследовательской компании «Mediascope», жители нашей страны в 2018 году в среднем тратили на потребление медиа 517 минут в день, что на 2 минуты меньше, чем годом ранее. По прогнозу, в 2019 году этот показатель снизится до 515 минут, а в 2020 году – до 514,8 минуты. Пока что самым популярным медиа в России остается телевидение – на него приходится 39% от общего времени медиапотребления или 202 минуты в день. В 2020 году на просмотр ТВ жители России потратят 198 минут. За телевидением следует радио – 35,5%, или 184 минуты. Доля интернета в медиапотреблении составляет 23%, или 119 минут, из которых 60 минут приходится на десктопный интернет (стационарные компьютеры) и 59 минут – на мобильные устройства.
Как и ранее, главной проблемой глобального рынка печатных СМИ в 2018 году оставалось падение доходов от реализации тиражей и рекламы в них, а также нежелание (неумение) участников этого рынка должным образом заниматься инновациями и новыми технологиями с прицелом на достижение лучших финансовых результатов (монетизацию контента и платформ), отмечают эксперты Всемирной газетной и новостной ассоциации (WAN-IFRA).
Печатные СМИ сегодня в первую очередь должны сосредоточиться на инвестициях и современных технологиях создания, продвижения и продажи контента, а также на конвергенции печатных форматов газет и журналов с ТВ, радио и цифровыми СМИ.
По мнению экспертов WAN-IFRA, система ценностей редакций, выстроенная для решения задачи «достичь свою аудиторию на любой платформе, где бы она в данный момент не находилась», – лучший путь для сокращения расходов и монетизации объединённых возможностей разных форматов медийного бизнеса. Соответственно, редакционный контент сегодня должен создаваться не для какого-то конкретного канала коммуникации – газеты или журнала, а в расчёте на мультиканальную дистрибуцию, когда универсальный информационный продукт становится пригоден для размещения и в печатном издании, и на сайте, и в видеохостинге, для продвижения в социальных сетях, мессенджерах и на любых других ресурсах. Тем самым читателю и пользователю цифровых устройств предоставляется возможность прочитать, посмотреть или прослушать материал там, где ему в данный момент это удобнее всего сделать.
Существенных изменений к лучшему на российском рынке печатной прессы в 2018 году не произошло, но и в худшую сторону ситуация принципиально не накренилась. С учетом доходов СМИ от интернет-рекламы общая динамика роста рекламных доходов издателей периодики в 2017 году не была отрицательной, хотя и не показала существенного роста. Другими словами, доходы издателей от рекламы, размещённой на их интернет-ресурсах, в настоящее время в целом компенсируют минус от сокращения рекламы в принте (печатных изданиях).
В то же время за 2018 год количество реализованных населению тиражей печатных СМИ по подписке и в розницу сократилось в среднем на 6–12% в зависимости от категорий изданий, выручка российских издателей от paywall (пэйвол), или подписки на электронные версии (кантент) изданий, оставалась небольшой, а рекламные доходы сугубо печатной прессы упали с 20,5 млрд руб. до 18 млрд руб. При этом цены на печатную периодику за прошлый год выросли почти на 20%, digital-сегмент рекламных доходов ведущих издательских домов России Экспертная комиссия АКАР оценила в 14 млрд руб., плюс заметно активизировалась event-деятельность редакций СМИ. Суммируя названные факторы, общий объём российского рынка печатных СМИ в денежном выражении за 2018 год отраслевые эксперты оценивают не менее чем в 110–112 млрд руб. В том числе рекламные доходы российской прессы составили более 32 млрд руб., 18 млрд руб. из которых пришлось на принт-сегмент и 14 млрд руб. – на digital-сегмент.
2018 год стал исключением в тренде последних лет, когда печатная продукция дорожала чуть выше (на 2–4%) официального уровня инфляции. В прошлом году цены на прессу опередили средний рост цен на продовольственные и непродовольственные товары более чем на 16%.
Главная причина удорожания производства печатной прессы заключается в перманентном росте цен на бумагу, за доставку и распространение газетно-журнальной продукции.
Из других причин неблагополучия на российском рынке печатных СМИ эксперты, как и ранее, выделяют общие экономические и валютно-финансовые трудности, переживаемые страной (в том числе из-за санкций), растущую конкуренцию с интернетом и мобильными коммуникационными устройствами, ведущую к замещению бумажных носителей цифровыми продуктами, падение потребительского спроса на газеты и журналы в стране.
Кроме того, действующие в Российской Федерации законодательные и административно-правовые нормы регулирования рынка печатных СМИ не в полной мере учитывают специфику ведения издательского бизнеса. Среди них низкие нормы списания нереализованных тиражей с отнесением затрат на себестоимость, «пробелы» в законодательстве о торговле, способствующие формированию неплатежей киосковых сетей и магазинов сетевой торговли перед издателями. Тем самым издатели лишаются оборотных средств даже на текущие расходы – оплату труда журналистов, услуг полиграфистов, приобретение бумаги, не говоря уже об инвестициях в модернизацию и развитие своего бизнеса.
Ещё одним обременением для издателей стал экологический сбор, введённый с 2017 года распоряжением Правительства Российской Федерации от 24.09.2015 № 1886-р во исполнение Федерального закона от 29.12.2014 № 458-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об отходах производства и потребления».
Абсурдность данного обременения очевидна для всех участников рынка печатных СМИ, поскольку их продукция самоуничтожается на открытом воздухе максимум в течение одного сезона без всякого ущерба для экологии. При этом на производителей бумаги и на типографии указанный экологический сбор не распространяется.
Наконец, издатели считают необоснованным ограничение рекламы отдельных товаров и услуг в печатных СМИ при полном отсутствии компенсационных механизмов возмещения потерь от реализации таких законодательных запретов. По оценке АКАР, запреты в области рекламы (на рекламу БАДов, медицинских препаратов, алкоголя, табака и некоторых других товаров) сократили рекламные бюджеты газет и журналов в среднем на 30%.
В результате издателям ныне приходится списывать нереализованные тиражи, относя расходы по их производству и распространению на собственную прибыль, уплачивать надуманный экологический сбор, высокие страховые сборы и пр.
Налоговое бремя издательской индустрии в России мало чем отличается от налогообложения гораздо более успешных и высокодоходных отраслей экономики страны.
Части 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
Сокращенная версия первой главы "Общие тенденции развития рынков прессы в России и за рубежом" отраслевого доклада "Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития" Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. . Полностью с докладом можно ознакомиться на сайте Роспечати.